{"id":60289,"date":"2016-07-11T12:55:36","date_gmt":"2016-07-11T12:55:36","guid":{"rendered":"http:\/\/cms.portalsaofrancisco.com.br\/?p=60289"},"modified":"2016-07-11T13:05:52","modified_gmt":"2016-07-11T13:05:52","slug":"dia-internacional-das-relacoes-publicas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/lab.fabricadelandings.com.br\/portalsaofrancisconovo\/sociedade-e-cultura\/calendario-comemorativo\/dia-internacional-das-relacoes-publicas","title":{"rendered":"Dia Internacional das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas"},"content":{"rendered":"

A profiss\u00e3o de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/strong> foi regulamentada com a Lei n\u00ba 5.377, de 11 dezembro de 1967. Segundo esta lei, a atividade envolve a informa\u00e7\u00e3o de car\u00e1ter institucional entre entidades e p\u00fablicos diversos, atrav\u00e9s dos meios de comunica\u00e7\u00e3o; a coordena\u00e7\u00e3o e planejamento de pesquisas de opini\u00e3o p\u00fablica, para fins institucionais; o planejamento e supervis\u00e3o da utiliza\u00e7\u00e3o dos meios audiovisuais, para fins institucionais; bem como o planejamento e execu\u00e7\u00e3o de campanhas de opini\u00e3o p\u00fablica.<\/p>\n

O profissional de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/strong> desempenha fun\u00e7\u00f5es de assessoria junto \u00e0s esferas administrativas decis\u00f3rias de uma empresa ou organiza\u00e7\u00e3o com o objetivo de direcionar todas as pol\u00edticas da mesma para o atendimento de suas aspira\u00e7\u00f5es e necessidades, bem como as de seus diversos p\u00fablicos. Para isso, os profissionais estudam os diferenciados p\u00fablicos, desenvolvem projetos de comunica\u00e7\u00e3o, pesquisas de opini\u00e3o p\u00fablica e elaboram instrumentos de comunica\u00e7\u00e3o dirigida. <\/p>\n

A Rela\u00e7\u00e3o P\u00fablica \u00e9 respons\u00e1vel tamb\u00e9m pela organiza\u00e7\u00e3o e planejamento de eventos, elabora\u00e7\u00e3o de question\u00e1rios de pesquisa de opini\u00e3o p\u00fablica, folhetos informativos, cartazes, manuais, filmes institucionais, reda\u00e7\u00e3o de revistas e jornais empresariais.<\/p>\n

Por muito tempo considerado o \u0093patinho feio\u0094 das ci\u00eancias da comunica\u00e7\u00e3o, o profissional de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas j\u00e1 conquistou seu espa\u00e7o e est\u00e1 mais presente em nossas vidas do que imaginamos, tornando os processos de comunica\u00e7\u00e3o mais organizados e eficientes.<\/p>\n

Fonte: UFGNet<\/p>\n

Dia Internacional de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/h6>\n

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O que \u00e9 Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas?<\/strong><\/p>\n

A pr\u00e1tica formal do que \u00e9 agora comumente referido como “rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas<\/strong>” remonta ao in\u00edcio do s\u00e9culo 20. <\/p>\n

No per\u00edodo relativamente curto levando at\u00e9 hoje, rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas tem sido definido de muitas maneiras diferentes, a defini\u00e7\u00e3o, muitas vezes evoluindo junto com mudan\u00e7as de pap\u00e9is ‘de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e os avan\u00e7os tecnol\u00f3gicos. <\/p>\n

As defini\u00e7\u00f5es iniciais enfatizou Assessoria de Imprensa e publicidade, enquanto as defini\u00e7\u00f5es mais modernas incorporam os conceitos de “engajamento” e “constru\u00e7\u00e3o de relacionamentos”.<\/p>\n

Em 2011\/12, a Sociedade de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas Americana levou um esfor\u00e7o internacional para modernizar a defini\u00e7\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e substituir a defini\u00e7\u00e3o adotada em 1982 pela Assembleia Nacional do PRSA. <\/p>\n

“Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas \u00e9 um processo de comunica\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica que constr\u00f3i relacionamentos mutuamente ben\u00e9ficos entre organiza\u00e7\u00f5es e seus p\u00fablicos.”<\/strong><\/p>\n

Simples e direto, esta defini\u00e7\u00e3o centra-se no conceito b\u00e1sico de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas – como um processo de comunica\u00e7\u00e3o, que \u00e9 de natureza estrat\u00e9gica e enfatizando “rela\u00e7\u00f5es mutuamente ben\u00e9ficas.”<\/p>\n

“Processo” \u00e9 prefer\u00edvel a “fun\u00e7\u00e3o de gest\u00e3o”, que pode evocar as id\u00e9ias de controle e de cima para baixo, de comunica\u00e7\u00e3ode sentido \u00fanico.<\/p>\n

“Relacionamentos” relaciona-se com o papel das rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas para ajudar a reunir organiza\u00e7\u00f5es e indiv\u00edduos com seus principaispartes interessadas.<\/p>\n

“P\u00fablicos” \u00e9 prefer\u00edvel a “partes interessadas”, como o primeiro diz respeito \u00e0 pr\u00f3pria natureza “p\u00fablica” de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas, enquanto “partes interessadas” tem conota\u00e7\u00f5es de companhias abertas.<\/p>\n

Como uma fun\u00e7\u00e3o de gest\u00e3o, rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas tamb\u00e9m abrange o seguinte:<\/strong><\/p>\n

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Antecipando, an\u00e1lise e interpreta\u00e7\u00e3o de opini\u00e3o p\u00fablica, atitudes e problemas que podem afetar, por bem ou mal, as opera\u00e7\u00f5es e os planos da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Aconselhamento de gest\u00e3o em todos os n\u00edveis da organiza\u00e7\u00e3o no que diz respeito \u00e0s decis\u00f5es de pol\u00edtica, cursos de a\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o, tendo em conta as suas implica\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e as responsabilidades sociais e cidadania da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Pesquisa, condu\u00e7\u00e3o e avalia\u00e7\u00e3o, numa base cont\u00ednua, os programas de a\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o para atingir a compreens\u00e3o do p\u00fablico, necess\u00e1rias para o \u00eaxito dos objetivos da organiza\u00e7\u00e3o. Estes podem incluir marketing, capta\u00e7\u00e3o de recursos;; rela\u00e7\u00f5es dos funcion\u00e1rios, da comunidade ou do governo, e outros programas financeiros.<\/p>\n

Planejamento e implementa\u00e7\u00e3o de esfor\u00e7os da organiza\u00e7\u00e3o para influenciar ou alterar a pol\u00edtica p\u00fablica. Fixa\u00e7\u00e3o de objetivos, planeamento, or\u00e7amenta\u00e7\u00e3o, contrata\u00e7\u00e3o e treinamento de pessoal, instala\u00e7\u00f5es em desenvolvimento – em suma, a gest\u00e3o dos recursos necess\u00e1rios para realizar todas as op\u00e7\u00f5es acima. <\/p>\n<\/blockquote>\n

Fonte: www.prsa.org<\/p>\n

Dia Internacional de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/h6>\n

O que \u00e9 rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas?<\/strong><\/p>\n

Cada organiza\u00e7\u00e3o, n\u00e3o importa qu\u00e3o grande ou pequeno, em \u00faltima an\u00e1lise, depende de sua reputa\u00e7\u00e3o para a sobreviv\u00eancia e sucesso. <\/p>\n

Clientes, fornecedores, colaboradores, investidores, jornalistas e reguladores podem ter um impacto poderoso. <\/p>\n

Todos eles t\u00eam uma opini\u00e3o sobre as organiza\u00e7\u00f5es que entram em contato com – seja bom ou ruim, certo ou errado. <\/p>\n

Estas percep\u00e7\u00f5es ir\u00e3o conduzir suas decis\u00f5es sobre se querem ou n\u00e3o trabalhar, fazer compras e apoiar estas organiza\u00e7\u00f5es. No mercado competitivo de hoje e incerto reputa\u00e7\u00e3o clima econ\u00f4mico pode ser o maior patrim\u00f4nio de uma empresa – a \u00fanica coisa que faz voc\u00ea se destacar da multid\u00e3o e lhe d\u00e1 uma vantagem competitiva.<\/p>\n

Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas eficaz pode ajudar a gerir a reputa\u00e7\u00e3o por meio da comunica\u00e7\u00e3o e construir boas rela\u00e7\u00f5es com todas as partes interessadas da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Defini\u00e7\u00f5es de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/strong><\/p>\n

Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas \u00e9 sobre a reputa\u00e7\u00e3o – o resultado do que voc\u00ea faz, o que voc\u00ea diz eo que os outros dizem sobre voc\u00ea. <\/p>\n

\u00c9 a disciplina que cuida de reputa\u00e7\u00e3o, com o objetivo de ganhar a compreens\u00e3o e apoio e influenciar a opini\u00e3o e comportamento. \u00c9 o esfor\u00e7o planejado e cont\u00ednuo para estabelecer e manter a boa vontade e compreens\u00e3o m\u00fatua entre uma organiza\u00e7\u00e3o e seus p\u00fablicos. A ind\u00fastria PR Reino Unido \u00e9 o mais desenvolvido na Europa e perdendo apenas para os EUA no mundo. Ao longo da \u00faltima d\u00e9cada, tem havido uma elevada taxa de crescimento na profiss\u00e3o. Esta alta taxa de crescimento reflete o reconhecimento e a import\u00e2ncia dada \u00e0s rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas. <\/p>\n

H\u00e1 certas qualidades e habilidades essenciais que voc\u00ea precisa para chegar \u00e0 frente no Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas.<\/strong><\/p>\n

Estes incluem:<\/strong><\/p>\n

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Excelentes habilidades de comunica\u00e7\u00e3o verbal e escrita<\/p>\n

A capacidade de multi tarefa e gerir o seu tempo de forma eficaz<\/p>\n

Um bom n\u00edvel de organiza\u00e7\u00e3o e planejamento<\/p>\n

Interesse em todas as formas de m\u00eddia<\/p>\n

Flexibilidade <\/p>\n<\/blockquote>\n

Fonte: www.cipr.co.uk<\/p>\n

Dia Internacional de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/h6>\n

RELA\u00c7\u00d5ES P\u00daBLICAS E A INTERMEDIA\u00c7\u00c3O DE INTERESSES NA SOCIEDADE DE CONSUMO<\/p>\n

RESUMO<\/strong><\/p>\n

Este artigo tem como objetivo identificar como as diferentes vertentes de estudo das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas compreendem o papel desta atividade no ajustamento de interesses entre as organiza\u00e7\u00f5es e seus p\u00fablicos. Procura-se destacar aspectos importantes da hist\u00f3ria das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas para embasar tal an\u00e1lise, bem como desenvolver uma breve discuss\u00e3o a respeito de seu papel no interior da sociedade do consumo. Evidencia-se, assim, que a rela\u00e7\u00e3o entre organiza\u00e7\u00e3o e seus p\u00fablicos se d\u00e1 como um fluxo constante de cess\u00f5es e embates no qual as estrat\u00e9gias de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas desempenham papel de extrema relev\u00e2ncia. <\/p>\n

1. Introdu\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n

Este artigo \u00e9 resultado de um processo de reflex\u00e3o a respeito da atividade de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas que se traduz na busca incessante por negar a quest\u00e3o que correntemente \u00e9 imposta \u0096 O que \u00e9 Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas? \u0096 em favor da quest\u00e3o que parece mais adequada ao entendimento desta atividade \u0096 Por que Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas? N\u00e3o se trata de enumerar quais as fun\u00e7\u00f5es que o profissional dessa \u00e1rea realiza em uma organiza\u00e7\u00e3o, pontuar objetivos ou pensar estrat\u00e9gias que constituam o escopo fundamental dessa atividade, mas descobrir que papel as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas v\u00eam desempenhando no \u00e2mbito das rela\u00e7\u00f5es de consumo na sociedade atual.<\/p>\n

Seriam, afinal, as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas uma atividade vendedora? Ou elas atuariam principalmente em prol da concilia\u00e7\u00e3o de interesses? O profissional da \u00e1rea estaria efetivamente a servi\u00e7o da organiza\u00e7\u00e3o ou de um poss\u00edvel bem comum? Quest\u00f5es como essa interessam na medida em que colocam o profissional frente a frente com o seu papel no interior da sociedade como um todo e n\u00e3o apenas da organiza\u00e7\u00e3o para a qual trabalha. Por\u00e9m, \u00e9 poss\u00edvel perceber que h\u00e1 diverg\u00eancias entre diferentes autores da \u00e1rea, rendendo uma discuss\u00e3o te\u00f3rica que ajuda a pensar mais profundamente a pr\u00f3pria atividade profissional. <\/p>\n

Assim, o objetivo desta pesquisa \u00e9 identificar como duas diferentes vertentes de estudo das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas compreendem o papel dessa atividade no ajustamento de interesses entre as organiza\u00e7\u00f5es e seus p\u00fablicos no interior de uma sociedade na qual as rela\u00e7\u00f5es sociais s\u00e3o pautadas principalmente pelos atos de consumo. <\/p>\n

Utilizamos como metodologia a pesquisa bibliogr\u00e1fica, procurando, primeiramente, destacar aspectos importantes da hist\u00f3ria das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas para embasar tal an\u00e1lise e, em seguida, recorremos aos estudos dos autores mais representativos das duas correntes te\u00f3ricas identificadas por Ana Maria Eiroa Fonseca: <\/strong>uma com enfoque funcionalista e outra com enfoque humanista. <\/p>\n

\u00c9 poss\u00edvel perceber, ap\u00f3s a compara\u00e7\u00e3o dessas duas perspectivas, a diferen\u00e7a de abordagens no que tange \u00e0 natureza do conflito de interesses entre organiza\u00e7\u00e3o e p\u00fablicos, evidenciando, assim, que as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas podem contribuir de diferentes maneiras nas rela\u00e7\u00f5es de consumo. Pretendemos demonstrar, por fim, que \u00e9 poss\u00edvel ao profissional de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas ir al\u00e9m das duas vertentes aqui analisadas, inaugurando caminhos e assumindo novas posturas como intermedi\u00e1rio dos interesses sociais em jogo.<\/p>\n

2. Da opini\u00e3o p\u00fablica aos consumidores<\/strong><\/p>\n

Iniciaremos remontando brevemente aos motivos que suscitaram o aparecimento das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas e o seu desenvolvimento. Os Estados Unidos do final do s\u00e9culo XIX e in\u00edcio do s\u00e9culo XX s\u00e3o considerados o local e o tempo nos quais foram depositados os alicerces dessa nova atividade profissional. Nesse per\u00edodo, uma sucess\u00e3o de acontecimentos despertou e demonstrou que a opini\u00e3o p\u00fablica norte-americana era desfavor\u00e1vel ao poderio e \u00e0s pr\u00e1ticas econ\u00f4micas e pol\u00edticas dos grandes capitalistas. Problemas como o ac\u00famulo de riquezas de forma desigual, a explora\u00e7\u00e3o da m\u00e3o de obra, a concorr\u00eancia comercial desleal e a influ\u00eancia pol\u00edtica da classe econ\u00f4mica dominante geraram um clima de insatisfa\u00e7\u00e3o no pa\u00eds que desencadeou movimentos de contesta\u00e7\u00e3o de cunho trabalhista e liter\u00e1rio. O surgimento da atividade profissional de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas coincide, portanto, com o reconhecimento, por parte de certas institui\u00e7\u00f5es, da import\u00e2ncia da opini\u00e3o p\u00fablica para a manuten\u00e7\u00e3o ou fortalecimento de suas atividades. De acordo com Pinho (2005), tanto a classe sindical quanto a patronal estavam empenhadas no desenvolvimento de estrat\u00e9gias para tornar o maior n\u00famero de pessoas favor\u00e1veis \u00e0s suas causas e interesses. Foi a profissionaliza\u00e7\u00e3o dessa fun\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica que fez surgir as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas como atividade profissional.<\/p>\n

Durante as primeiras d\u00e9cadas do s\u00e9culo XX, a atividade de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas desenvolveu-se principalmente entre as entidades de classe, as corpora\u00e7\u00f5es capitalistas monopolistas e as esferas governamentais \u0096 elas foram largamente utilizadas pelo presidente americano Franklin Roosevelt em apoio ao plano New Deal, por exemplo. <\/p>\n

No entanto o advento e o fim da Segunda Guerra Mundial acarretaram transforma\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas que desenharam um novo contexto para o desenvolvimento das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas:<\/strong> o conflito mundial permitiu que os pa\u00edses perif\u00e9ricos industrializassem-se, fazendo com que novos mercados consumidores surgissem, que muitos monop\u00f3lios se desintegrassem e que a concorr\u00eancia crescesse. As organiza\u00e7\u00f5es passaram ent\u00e3o a pensar em formas de atrair e manter seus consumidores. Nesse contexto, a opini\u00e3o p\u00fablica deixou de ser uma preocupa\u00e7\u00e3o ligada principalmente \u00e0s institui\u00e7\u00f5es de cunho pol\u00edtico para tornar- se interesse das organiza\u00e7\u00f5es capitalistas que precisavam escoar seus produtos para um consumidor cada vez mais disputado. <\/p>\n

Foi tamb\u00e9m ap\u00f3s a Segunda Guerra Mundial que foi criado, nos Estados Unidos, um novo conjunto de atividades que buscava as estrat\u00e9gias adequadas para que as empresas conquistassem mercados frente ao crescimento da concorr\u00eancia. O marketing surgiu englobando as diferentes etapas do processo de fluxo de bens e servi\u00e7os da empresa para o consumidor e incluiu, em sua gama de atividades, aquelas que se referem ao relacionamento entre organiza\u00e7\u00e3o e p\u00fablico. <\/p>\n

Assim, as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas foram inseridas definitivamente na esfera do consumo como uma ferramenta de marketing, \u00e0 custa de uma modifica\u00e7\u00e3o naquela que foi sempre sua mais fundamental preocupa\u00e7\u00e3o:<\/strong> a opini\u00e3o p\u00fablica.<\/p>\n

Em uma \u00e9poca de mercados diversos, n\u00e3o fazia mais sentido falar em opini\u00e3o p\u00fablica. Assim como n\u00e3o fazia sentido focar em algo \u00fanico, tendo em vista que as organiza\u00e7\u00f5es come\u00e7aram a perceber que os respons\u00e1veis pelo sucesso de seus neg\u00f3cios n\u00e3o eram apenas os consumidores. Aquela opini\u00e3o que era entendida como singular passa, portanto, a ser reconhecida como plural. No lugar de p\u00fablica, veem-se p\u00fablicos, e no lugar de estrat\u00e9gias voltadas a uma \u00fanica dire\u00e7\u00e3o, desenvolvem-se estrat\u00e9gias para o relacionamento espec\u00edfico com os diversos p\u00fablicos de interesse da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

3. Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas e os signos do consumo<\/strong><\/p>\n

A identifica\u00e7\u00e3o das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas como uma ferramenta mercadol\u00f3gica na segunda metade do s\u00e9culo XX colocou ainda mais em evid\u00eancia o que desde o in\u00edcio j\u00e1 se anunciava:<\/strong> n\u00e3o se tratava apenas de deixar os p\u00fablicos informados, mas de estabelecer uma comunica\u00e7\u00e3o que fosse planejada para, direta ou indiretamente, alcan\u00e7ar metas de crescimento em termos de vendas ou faturamento da organiza\u00e7\u00e3o. Assim, at\u00e9 hoje se discute qual o real papel das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas nas rela\u00e7\u00f5es de consumo estabelecidas entre a organiza\u00e7\u00e3o e seus p\u00fablicos. <\/p>\n

Segundo Wey (1986 apud KUNSCH, 2003), as estrat\u00e9gias de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas n\u00e3o podem ser encaradas como um esfor\u00e7o de vendas, mas contribuem para a forma\u00e7\u00e3o dos desejos dos consumidores:<\/strong><\/p>\n

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As atividades de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas se traduzem por influ\u00eancias discretas, n\u00e3o vendedoras, mas cujas consequ\u00eancias s\u00e3o valios\u00edssimas sobre o desejo de compra do consumidor… Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas desenvolvem certas atividades que, associando nomes e marcas de produtos, conferem prest\u00edgio da empresa ao produto e, atualmente, essa maneira de agir \u00e9 indispens\u00e1vel para um moderno esfor\u00e7o de vendas. (WEY, 1986, apud KUNSCH, 2003, p. 124)<\/p>\n<\/blockquote>\n

J\u00e1 Penteado (1993) considera in\u00fatil a discuss\u00e3o a respeito da finalidade de vendas das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, pois, de acordo com seu julgamento, ela \u00e9 clara. O autor afirma que, quando se fazem efetivamente Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, o que est\u00e1 em jogo \u00e9 uma atitude comercial de venda, que pode relacionar-se a um produto ou a uma imagem.<\/p>\n

As Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas n\u00e3o est\u00e3o, portanto, diretamente ligadas aos esfor\u00e7os de venda, mas t\u00eam como objetivo influir nela indiretamente atrav\u00e9s da forma\u00e7\u00e3o de desejos, prefer\u00eancias e predisposi\u00e7\u00f5es que se relacionam a caracter\u00edsticas mais subjetivas, como o prest\u00edgio da organiza\u00e7\u00e3o. <\/p>\n

De acordo com Canclini (1995, p. 53), \u0093o consumo \u00e9 o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropria\u00e7\u00e3o e os usos dos produtos\u0094. O ato de consumir \u00e9 mais que um exerc\u00edcio de gostos e caprichos individuais, mas uma etapa do ciclo de produ\u00e7\u00e3o e reprodu\u00e7\u00e3o social inserida no interior de uma racionalidade econ\u00f4mica, a racionalidade do sistema capitalista. O consumo completa o processo iniciado com a produ\u00e7\u00e3o. <\/p>\n

Al\u00e9m de possu\u00edrem, como agente modelador, essa racionalidade macrossocial representada pelos grandes agentes econ\u00f4micos, os padr\u00f5es de consumo s\u00e3o determinados tamb\u00e9m por uma racionalidade consumidora, que \u00e9 a constru\u00e7\u00e3o dos signos de status que acabam por distinguir classes e grupos. Canclini afirma que, mais do que na luta pelos meios de produ\u00e7\u00e3o, as rela\u00e7\u00f5es sociais entre essas classes e grupos se d\u00e3o na \u0093disputa pela apropria\u00e7\u00e3o dos meios de distin\u00e7\u00e3o simb\u00f3lica\u0094 (CANCLINI, 1995, p. 55-56). O que faz com que uma classe desfrute de determinados bens, se alimente e habite de determinada forma, passe f\u00e9rias em determinado lugar, leia ou se informe de determinada maneira n\u00e3o \u00e9 realmente a necessidade, mas a escassez do bem. Quando um bem \u00e9 escasso est\u00e1 dispon\u00edvel para poucos, o que acaba por diferenciar aqueles que podem consumi-lo daqueles que n\u00e3o podem, marcando, assim, a distin\u00e7\u00e3o entre classes. Ao consumir bens escassos uma classe acaba por se diferenciar de outra classe que n\u00e3o tem acesso a esses bens. Al\u00e9m disso, da mesma forma que o consumo \u00e9 capaz de diferenciar classes ou grupos, ele tamb\u00e9m \u00e9 respons\u00e1vel pela constru\u00e7\u00e3o de c\u00f3digos e s\u00edmbolos de unifica\u00e7\u00e3o e identifica\u00e7\u00e3o entre indiv\u00edduos no interior dos grupos. O consumo n\u00e3o \u00e9 \u0093algo ‘privado, atomizado e passivo’, como sustenta Appadurai, mas sim ‘eminentemente social, correlativo e ativo’, subordinado a um certo controle pol\u00edtico das elites\u0094 (CANCLINI, 1995, p. 60).<\/p>\n

Segundo Baudrillard (1981), a sociedade contempor\u00e2nea n\u00e3o se refere mais a um objeto pelo seu valor como utens\u00edlio, seu valor isolado; o objeto se apresenta em um contexto de um conjunto de objetos, no qual um exprime o outro, formando uma rede de significantes com uma totalidade de significa\u00e7\u00e3o. O campo do consumo, portanto, n\u00e3o se encontra mais relacionado \u00e0 finalidade racional do objeto ou ao n\u00edvel biol\u00f3gico da subsist\u00eancia, mas ao n\u00edvel do desejo ou do prazer e da diferencia\u00e7\u00e3o social. \u0093Os objetos deixam de estar ligados a uma fun\u00e7\u00e3o ou necessidade definida, precisamente porque correspondem \u00e0 outra coisa, quer ela seja a l\u00f3gica social quer a l\u00f3gica do desejo\u0094 (BAUDRILLARD, 1981, p. 77). <\/p>\n

O consumo de um produto n\u00e3o se d\u00e1 por seu valor de uso, mas por seu valor como signo, e \u00e9 este que acaba por, no ato do consumo, filiar o consumidor a um grupo, ou distingui-lo de outro grupo. \u0093O consumo surge como sistema que assegura a ordena\u00e7\u00e3o dos signos e a integra\u00e7\u00e3o do grupo; constitui simultaneamente uma moral (sistema de valores ideol\u00f3gicos) e um sistema de comunica\u00e7\u00e3o\u0094 (BAUDRILLARD, 1981, p. 78). Aqui a l\u00f3gica do desejo e a l\u00f3gica social se confundem: se as condutas de consumo s\u00e3o aparentemente orientadas para a obten\u00e7\u00e3o de prazer, percebe-se que o ato de consumo nunca se d\u00e1 isoladamente, pois sempre encontra-se inserido em um sistema de \u0093troca e de produ\u00e7\u00e3o de valores codificados em que, pese aos pr\u00f3prios, todos os consumidores se encontram reciprocamente implicados\u0094 (BAUDRILLARD, 1981, p. 79).<\/p>\n

De acordo com o referido autor, a ordem do consumo tamb\u00e9m \u00e9 a sequ\u00eancia l\u00f3gica da esfera da produ\u00e7\u00e3o: <\/strong><\/p>\n

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O sistema procura controlar n\u00e3o s\u00f3 o aparelho de produ\u00e7\u00e3o, mas a procura do consumo; n\u00e3o apenas o pre\u00e7o, mas o que se procurar\u00e1 a tal pre\u00e7o. O efeito geral, que por meios anteriores ao pr\u00f3prio ato de produ\u00e7\u00e3o (sondagens, estudos de mercado) quer posteriores (publicidade marketing, condicionamento) \u00e9 \u0091roubar ao comprador \u0096 esquivando-se nele a todo controle \u0096 o poder de decis\u00e3o e transferi-lo para a empresa, onde poder\u00e1 ser manipulado. (BAUDRILLARD, 1981, p. 71).<\/p>\n<\/blockquote>\n

A empresa de produ\u00e7\u00e3o procura controlar o mercado e dirigir as necessidades dos consumidores, manipulando os signos de consumo e configurando as rela\u00e7\u00f5es sociais atrav\u00e9s dessa manipula\u00e7\u00e3o. <\/p>\n

As ferramentas s\u00e3o in\u00fameras:<\/strong> as vitrines, os an\u00fancios publicit\u00e1rios, a marca, as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, todas contribuem para despertar no consumidor motiva\u00e7\u00f5es mais complexas do que aquelas despertadas pelo valor utilit\u00e1rio do objeto. Entretanto, Baudrillard (1981) ressalta que essa for\u00e7a de manipula\u00e7\u00e3o n\u00e3o se d\u00e1 de forma direta. Afinal, as necessidades n\u00e3o s\u00e3o produzidas uma a uma em rela\u00e7\u00e3o aos respectivos objetos \u0096 n\u00e3o se pode dizer que a publicidade, por exemplo, seja, sozinha, capaz de condicionar um indiv\u00edduo ao consumo de um objeto espec\u00edfico. O que o autor defende \u00e9 que existe um sistema de necessidades, uma for\u00e7a consumptiva de car\u00e1ter globalizante que envolve perspectivas psicol\u00f3gicas, sociais, culturais e estruturais mais gerais.<\/p>\n

Assim, quando Wey (1986 apud KUNSCH, 2003) diz que as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas contribuem para despertar desejos nos consumidores ou que suas atividades s\u00e3o capazes de conferir prest\u00edgio a produtos, ela est\u00e1 falando sobre esse valor que n\u00e3o est\u00e1 na esfera do utilitarismo, mas de um status social. Kunsch (1997, p. 125), por exemplo, ressalta que a necessidade que a organiza\u00e7\u00e3o \u0093crie na mente do consumidor a confian\u00e7a e cultive a credibilidade em rela\u00e7\u00e3o aos seus produtos e servi\u00e7os\u0094. A credibilidade almejada pelas Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas \u00e9 aquela que adv\u00e9m de propriedades menos objetivas, que n\u00e3o est\u00e3o relacionadas diretamente ao valor utilit\u00e1rio ou a qualidade do produto ou do servi\u00e7o prestado, mas a uma poss\u00edvel fun\u00e7\u00e3o social que a organiza\u00e7\u00e3o cumpra, atrav\u00e9s de pol\u00edticas de responsabilidade social, uma poss\u00edvel transpar\u00eancia na comunica\u00e7\u00e3o, ou uma \u00e9tica existente em suas a\u00e7\u00f5es. <\/p>\n

Kunsch (2003) situa as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas fora do que chama comunica\u00e7\u00e3o mercadol\u00f3gica e coloca-a em uma esfera que denomina comunica\u00e7\u00e3o institucional, setor respons\u00e1vel pela forma\u00e7\u00e3o da identidade corporativa. A identidade corporativa \u00e9 um atributo composto por personalidade, valores e cren\u00e7as da institui\u00e7\u00e3o, que acabar\u00e1 por ceder ao produto ou ao servi\u00e7o um car\u00e1ter, um valor simb\u00f3lico que o distinguir\u00e1 dos outros produtos ou servi\u00e7os similares oferecidos por outras organiza\u00e7\u00f5es. Pode-se afirmar que cabe \u00e0s Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas trabalhar a forma\u00e7\u00e3o da identidade, ou do valor de signo, socialmente reconhecida de uma institui\u00e7\u00e3o, indo ao encontro do consumidor naquilo que h\u00e1 de mais subjetivo nas suas escolhas.<\/p>\n

4. Perspectivas te\u00f3ricas para a an\u00e1lise da atividade de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/strong><\/p>\n

Na constru\u00e7\u00e3o da identidade corporativa, o que est\u00e1 em jogo \u00e9 o relacionamento entre organiza\u00e7\u00e3o e p\u00fablico, e, nele, os ajustamentos entre as diferentes demandas. Enquanto um agente dessa rela\u00e7\u00e3o busca o sucesso de seus neg\u00f3cios atrav\u00e9s da otimiza\u00e7\u00e3o da produ\u00e7\u00e3o e das vendas, os diferentes p\u00fablicos solicitam desde condi\u00e7\u00f5es de trabalho, a benef\u00edcios socioambientais ou determinado status social na hora de consumir. As principais diferen\u00e7as entre as perspectivas te\u00f3ricas que vamos analisar dizem respeito a como elas enxergam estes ajustamentos e consequentemente como avaliam o papel das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas na sociedade de consumo.<\/p>\n

Fonseca (1989) analisa a evolu\u00e7\u00e3o te\u00f3rica das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas e, a partir de paradigmas da sociologia definidos por Burrell & Morgan, relaciona duas vertentes principais:<\/strong> a primeira, iniciada por Maria Luisa Muriel e Gilda Rota, no Equador, em 1980, tem o enfoque funcionalista; e a segunda, de Cic\u00edlia Peruzzo, no Brasil, cujo primeiro estudo foi publicado em 1982, \u00e9 a vertente com enfoque humanista radical. Essas classifica\u00e7\u00f5es buscam identificar as tradi\u00e7\u00f5es te\u00f3ricas que inspiraram suas abordagens. <\/p>\n

O funcionalismo procura analisar as rela\u00e7\u00f5es entre as partes integrantes de uma totalidade (sistema social), entre si e com o todo, supondo que este sistema tenha uma necessidade e as rela\u00e7\u00f5es se estabele\u00e7am para sua satisfa\u00e7\u00e3o. O sistema (social) \u00e9 assumido como um organismo biol\u00f3gico, no qual as partes t\u00eam fun\u00e7\u00f5es definidas e relacionam-se de forma a assegurar a unidade e a manuten\u00e7\u00e3o deste sistema. A fun\u00e7\u00e3o de cada parte seria, portanto, sua contribui\u00e7\u00e3o para a manuten\u00e7\u00e3o da estabilidade do sistema. A teoria funcionalista fundamenta-se na sociologia do regulamento, cujo enfoque est\u00e1 na identifica\u00e7\u00e3o dos elementos respons\u00e1veis pela coes\u00e3o e pela ordem social, pela estabilidade e pelo equil\u00edbrio.<\/p>\n

O paradigma funcionalista engloba a maior parte da produ\u00e7\u00e3o te\u00f3rica em Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas no Brasil. Muriel e Rota (1980 apud Fonseca, 1989) assim definem as organiza\u00e7\u00f5es ou sistemas, que s\u00e3o a unidade de an\u00e1lise de seu estudo: <\/strong>\u0093conjunto de elementos inter- relacionados que opera para atingir um objetivo comum\u0094 (MURIEL e ROTA, 1980, apud FONSECA, 1989, p. 71). De maneira geral, os autores brasileiros, que neste trabalho ser\u00e3o inseridos no paradigma funcionalista, trabalham com a teoria organizacional oriunda do funcionalismo estrutural de Talcott Parsons, que se assemelha a defini\u00e7\u00e3o de Muriel e Rota. <\/p>\n

Segundo Parsons (1960 apud Sim\u00f5es, 1987), \u0093as organiza\u00e7\u00f5es s\u00e3o unidades sociais (ou grupamentos humanos) intencionalmente constru\u00eddas e reconstru\u00eddas a fim de atingir objetivos espec\u00edficos\u0094 (PARSONS, 1960, apud SIM\u00d5ES, 1987, p. 37). <\/p>\n

Sim\u00f5es (1987), em Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas \u0096 Fun\u00e7\u00e3o Pol\u00edtica, afirma que a organiza\u00e7\u00e3o se funcionaliza atrav\u00e9s de sua contribui\u00e7\u00e3o para a continuidade do sistema social da qual faz parte ou para a manuten\u00e7\u00e3o das condi\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias \u00e0 sua pr\u00f3pria sobreviv\u00eancia. Assim, \u0093\u00e0 organiza\u00e7\u00e3o cabe gerar mecanismos que a defendam da possibilidade de perder o controle dos resultados que suas a\u00e7\u00f5es acionam\u0094 (SIM\u00d5ES, 1987, p. 74). As Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas s\u00e3o, de acordo com o autor, um subsistema ou fun\u00e7\u00e3o da organiza\u00e7\u00e3o e operam de modo integrado com ela e em seu benef\u00edcio; sua atividade consiste em intermediar a rela\u00e7\u00e3o organiza\u00e7\u00e3o-p\u00fablico e sua fun\u00e7\u00e3o \u00e9 a de atentar para o que poder\u00e1 acontecer, evitando e resolvendo conflitos. O conflito aparece como um processo disfuncional que n\u00e3o contribui para a manuten\u00e7\u00e3o do equil\u00edbrio do sistema. <\/p>\n

Em Planejamento de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas na comunica\u00e7\u00e3o integrada, de Margarida Kunsch, tamb\u00e9m se pode destacar a preocupa\u00e7\u00e3o com a estabilidade do sistema para a manuten\u00e7\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es. De acordo com a autora, tal modelo \u0093representa a vis\u00e3o mais moderna de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas. Ele busca um equil\u00edbrio entre os interesses da organiza\u00e7\u00e3o e os de seus respectivos p\u00fablicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza a comunica\u00e7\u00e3o para administrar conflitos\u0094(KUNSCH, 2001). <\/p>\n

No paradigma funcionalista, as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas s\u00e3o, portanto, admitidas como portadoras da seguinte fun\u00e7\u00e3o em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 organiza\u00e7\u00e3o e seus p\u00fablicos: <\/strong>internamente, precisam evitar e controlar os conflitos que venham a desestabilizar o sistema; e externamente, al\u00e9m de evitar e controlar os conflitos, prever os acontecimentos de forma a adaptar a organiza\u00e7\u00e3o \u00e0s mudan\u00e7as. <\/p>\n

Para isso, Kunsch (2003) sugere um modelo de relacionamento entre organiza\u00e7\u00e3o e p\u00fablico que chama sim\u00e9trico de duas m\u00e3os. Nele, existiria um equil\u00edbrio entre os interesses da organiza\u00e7\u00e3o e do p\u00fablico al\u00e9m de uma transpar\u00eancia na rela\u00e7\u00e3o, realizada atrav\u00e9s da comunica\u00e7\u00e3o em duas vias. O modelo sim\u00e9trico de duas m\u00e3os reivindica o comprometimento com equil\u00edbrio e a simetria e parece atribuir \u00e0s Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas uma fun\u00e7\u00e3o social de promo\u00e7\u00e3o do entendimento, da harmonia e da congru\u00eancia. De acordo com Teobaldo (1993 apud Kunsch, 2003), \u0093As Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, em uma empresa, n\u00e3o t\u00eam em mira, unicamente, informar os seus p\u00fablicos, mas, precipuamente, conseguir estabelecer com eles uma verdadeira comunh\u00e3o de ideias e atitudes, por interm\u00e9dio da comunica\u00e7\u00e3o\u0094 (TEOBALDO, 1993, apud KUNSCH, 2003, p.106). <\/p>\n

Resta avaliar se o entendimento (ou a comunh\u00e3o de ideias) e a simetria na comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o realmente poss\u00edveis ou se s\u00e3o uma utopia. Mirault (2005, p. 77), por exemplo, em Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas<\/strong>: comunica\u00e7\u00e3o e entendimento, questiona se o entendimento \u00e9 poss\u00edvel entre \u0093indiv\u00edduos que, na maioria das vezes em que se relacionam, se encontram motivados por objetivos tamb\u00e9m distintos e naturalmente assim\u00e9tricos\u0094.<\/p>\n

\u00c9 nesse ponto, que trata das assimetrias entre p\u00fablico e organiza\u00e7\u00e3o, que entra o paradigma humanista radical. Ele \u00e9 introduzido no pensamento brasileiro das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas na d\u00e9cada de 1980, com a publica\u00e7\u00e3o da obra Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas no modo de produ\u00e7\u00e3o capitalista, da pesquisadora Peruzzo (1986). O paradigma humanista radical fundamenta-se no m\u00e9todo dial\u00e9tico, procurando compreender as caracter\u00edsticas contradit\u00f3rias e transformadoras da realidade. <\/p>\n

Acrescenta-se ainda a estas caracter\u00edsticas uma abordagem cr\u00edtica: <\/strong>o pensamento humanista radical procura identificar as formas de domina\u00e7\u00e3o e aliena\u00e7\u00e3o que impedem o desenvolvimento das potencialidades humanas.<\/p>\n

A abordagem de Peruzzo (1986) busca pontuar a rela\u00e7\u00e3o desta atividade com a totalidade da realidade social em que est\u00e1 inserida, considerando os aspectos hist\u00f3ricos de seu surgimento, os valores e ideologias do sistema econ\u00f4mico e social ao qual serve e os antagonismos de classe presentes nas rela\u00e7\u00f5es sociais das quais participa. A an\u00e1lise da autora incide sobre o papel que as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas desempenham na trama das rela\u00e7\u00f5es existentes entre as classes sociais fundamentais do capitalismo, a burguesia e o proletariado. <\/p>\n

Atrav\u00e9s da observa\u00e7\u00e3o das circunst\u00e2ncias hist\u00f3ricas da origem e do desenvolvimento das Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, a autora conclui que elas s\u00e3o o resultado da necessidade burguesa de resolver os conflitos de classe que se evidenciavam naquele per\u00edodo, como a insatisfa\u00e7\u00e3o da classe m\u00e9dia, a mobiliza\u00e7\u00e3o da imprensa e a organiza\u00e7\u00e3o sindical do proletariado. A solu\u00e7\u00e3o encontrada era fazer com que os interesses da burguesia se tornassem tamb\u00e9m o interesse das outras classes, ou seja, que o interesse privado tornasse-se interesse p\u00fablico. As Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, com suas estrat\u00e9gias de persuas\u00e3o, surgem como um meio para atingir esse objetivo.<\/p>\n

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As Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas surgem em circunst\u00e2ncias em que os conflitos de classe se tornam mais fortes nas democracias burguesas e que elas se explicitam como fun\u00e7\u00e3o persuasiva tentando fazer convergir os interesses de toda sociedade aos interesses do capital. (PERUZZO, 1986, p. 33).<\/p>\n<\/blockquote>\n

Peruzzo (1986) destaca que a influ\u00eancia do funcionalismo na produ\u00e7\u00e3o te\u00f3rica de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas faz com que se reconhe\u00e7a apenas disfun\u00e7\u00f5es nas assimetrias, assim como apenas desarmonias nos antagonismos existentes nos sistemas sociais. J\u00e1 sua obra, ao afastar-se da perspectiva funcionalista, \u00e9 capaz de compreender que os conflitos existentes nas organiza\u00e7\u00f5es s\u00e3o resultado dos antagonismos de classe existentes no sistema capitalista; e tentar elimin\u00e1-los com o objetivo de manuten\u00e7\u00e3o da estabilidade do sistema social \u00e9 negar as possibilidades de transforma\u00e7\u00e3o deste sistema. <\/p>\n

Segundo Peruzzo (1986), por exemplo, um dos objetivos da atividade de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas em uma organiza\u00e7\u00e3o capitalista \u00e9 predispor os trabalhadores \u00e0 coopera\u00e7\u00e3o e assim \u0093condicionar a submiss\u00e3o do trabalho ao capital\u0094 (PERUZZO, 1986, p. 69). Para isso, as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas procuram fazer com que os interesses da empresa sejam encarados pelos trabalhadores como seus pr\u00f3prios interesses. <\/p>\n

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As Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas procuram envolver os trabalhadores nos objetivos da empresa como se fossem os seus pr\u00f3prios. Esse envolvimento mental cria condi\u00e7\u00f5es para que o trabalhador seja algu\u00e9m que produz mais motivado pela satisfa\u00e7\u00e3o pessoal e predisposto \u00e0 coopera\u00e7\u00e3o. Procura-se, pois, potenciar essa for\u00e7a produtiva (a coopera\u00e7\u00e3o) para aumentar a produtividade do trabalho e a produ\u00e7\u00e3o, o que aumenta o trabalho n\u00e3o pago e barateia o valor da for\u00e7a de trabalho, aumentando a explora\u00e7\u00e3o. (PERUZZO, 1986, p. 69).<\/p>\n<\/blockquote>\n

A convers\u00e3o do interesse p\u00fablico ao interesse privado \u00e9, de acordo com Peruzzo (1986), a raiz da quest\u00e3o em Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, n\u00e3o podendo ser confundida com compreens\u00e3o m\u00fatua entre p\u00fablicos, pois a identidade de interesses n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel entre duas classes antag\u00f4nicas. O que a atividade de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas desenvolve, na verdade, n\u00e3o \u00e9 a compreens\u00e3o, mas uma forma sutil de domina\u00e7\u00e3o. Segundo a autora, as Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, portanto, \u0093manifestam a ideologia burguesa ao se proporem a promover a \u0091compreens\u00e3o m\u00fatua\u0092 entre desiguais como se os interesses em jogo fossem id\u00eanticos\u0094 (PERUZZO, 1986, p. 73). A bibliografia corrente de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas costuma propagar que elas est\u00e3o comprometidas com a neutralidade, mas na pr\u00e1tica essa atividade est\u00e1 sempre a favor dos interesses de uma classe ou de um interesse privado.<\/p>\n

5. Conclus\u00e3o<\/strong><\/p>\n

Os estudos correntes em Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas, inseridos dentro do que Fonseca (1989) define como paradigma funcionalista, procuram identificar os objetivos e os instrumentos desta atividade de forma a defini-la e legitim\u00e1-la como fun\u00e7\u00e3o necess\u00e1ria a uma organiza\u00e7\u00e3o. Atualmente, tais estudos prop\u00f5em que a forma excelente de atua\u00e7\u00e3o do profissional de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas \u00e9 aquela que busca o entendimento entre organiza\u00e7\u00e3o e p\u00fablico atrav\u00e9s de uma comunica\u00e7\u00e3o sim\u00e9trica em duas m\u00e3os. Encaminhando suas pesquisas por vias diferentes, autores como Maria \u00c2ngela Mirault questionam se entendimento e simetria s\u00e3o realmente poss\u00edveis. Peruzzo (1986) vai al\u00e9m e alega que os antagonismos s\u00e3o inerentes \u00e0 sociedade e o que se entende por compreens\u00e3o m\u00fatua \u00e9, na verdade, a convers\u00e3o do interesse p\u00fablico ao interesse privado.<\/p>\n

Por um lado, parece realmente utopia pensar em simetria; afinal, mesmo que as novas tecnologias permitam uma maior democratiza\u00e7\u00e3o da fala, ainda s\u00e3o as grandes organiza\u00e7\u00f5es que det\u00e9m maior acesso aos meios de comunica\u00e7\u00e3o, principalmente os de massa. J\u00e1 as no\u00e7\u00f5es de entendimento e congru\u00eancia precisam tamb\u00e9m ser postas em quest\u00e3o, pois quando uma organiza\u00e7\u00e3o se compromete a atender \u00e0s demandas de seus p\u00fablicos, ela procura tamb\u00e9m ajust\u00e1-las aos seus interesses particulares vinculados a estrat\u00e9gias de mercado. Al\u00e9m disso, a pr\u00f3pria ideia de demanda pode ser repensada se come\u00e7armos a questionar a forma como ela \u00e9 constru\u00edda. As empresas capitalistas, ao atuarem na esfera de consumo, podem manipular os signos envolvidos, influenciando, em algum grau, a pr\u00f3pria forma\u00e7\u00e3o da demanda. <\/p>\n

Para atingir seus objetivos, as organiza\u00e7\u00f5es investem esfor\u00e7os na constru\u00e7\u00e3o do valor de signo de seus produtos e de si mesmas. As estrat\u00e9gias de Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas n\u00e3o t\u00eam as vendas como objetivo direto; entretanto, ao constru\u00edrem, por exemplo, a imagem corporativa, elas acabam por ceder ao produto ou servi\u00e7o da organiza\u00e7\u00e3o um valor simb\u00f3lico que est\u00e1 diretamente ligado a esta imagem. O que ir\u00e1 servir n\u00e3o apenas \u00e0queles que s\u00e3o os consumidores, mas a todos os seus p\u00fablicos de interesse.<\/p>\n

Os signos de consumo s\u00e3o aspectos que influenciam no comportamento do consumidor na sociedade contempor\u00e2nea; no entanto n\u00e3o se pode afirmar que sua constru\u00e7\u00e3o seja consequ\u00eancia \u00fanica e direta da atua\u00e7\u00e3o das empresas produtoras atrav\u00e9s das estrat\u00e9gias de marketing, publicidade ou Rela\u00e7\u00f5es P\u00fablicas. <\/p>\n

Aspectos sociais, culturais e psicol\u00f3gicos tamb\u00e9m participam dessa constru\u00e7\u00e3o e, muitas vezes, escapam \u00e0 detec\u00e7\u00e3o ou determina\u00e7\u00e3o externa. Estudos mais recentes em comunica\u00e7\u00e3o orientam-se para a valoriza\u00e7\u00e3o da autonomia do receptor diante das mensagens que s\u00e3o colocadas \u00e0 sua disposi\u00e7\u00e3o. Assim, questiona-se a for\u00e7a de persuas\u00e3o das organiza\u00e7\u00f5es, seja frente aos consumidores, dos quais se deseja uma predisposi\u00e7\u00e3o \u00e0 compra, seja frente aos funcion\u00e1rios, dos quais se deseja a coopera\u00e7\u00e3o no trabalho. <\/p>\n

Talvez seja mais interessante pensar em uma rela\u00e7\u00e3o que se d\u00e1 nos ajustamentos de interesses atrav\u00e9s de um fluxo constante de cess\u00f5es e embates que nunca atingir\u00e1 a total congru\u00eancia, bem como n\u00e3o ser\u00e1 sempre um duelo. Por um lado, as organiza\u00e7\u00f5es procuram atender aos anseios de seus p\u00fablicos e adaptar-se \u00e0s transforma\u00e7\u00f5es da sociedade, mas tamb\u00e9m atuam, atrav\u00e9s das diversas estrat\u00e9gias ativas de comunica\u00e7\u00e3o, na pr\u00f3pria forma\u00e7\u00e3o dessas necessidades. Por outro lado, os p\u00fablicos reivindicam atitudes e posicionamentos, influenciando nas decis\u00f5es corporativas, por\u00e9m tamb\u00e9m est\u00e3o submetidos \u00e0 for\u00e7a que essas organiza\u00e7\u00f5es t\u00eam na forma\u00e7\u00e3o dos signos de consumo. <\/p>\n

Daniele PIRES DE CASTRO<\/strong><\/p>\n

REFER\u00caNCIAS<\/strong><\/p>\n

BAUDRILLARD, Jean. Sociedade de consumo. S\u00e3o Paulo: Martins Fontes, 1981.
\n CANCLINI, Nestor Garc\u00eda. Consumidores e cidad\u00e3os: conflitos multiculturais da globaliza\u00e7\u00e3o. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995.
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Fonte: www.cambiassu.ufma.br<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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