O corredor parece mais curto Uma forma de fazer com que corredores muito longos pareçam mais curtos é pintar a parede no fim do corredor com uma cor quente ou escura. O teto parece mais baixo e o ambiente mais aconchegante Pintar o teto com uma cor quente ou escura, produz a sensação que o mesmo está rebaixado.As sensações que as cores frias provocam Exemplo de cores frias: azul, verde. Ambientes compostos por cores frias têm efeito calmante, repousante, suave e estático. Os tons claros das cores frias dão a sensação de paz, frescura. Ao contrário das cores quentes, dão a impressão das formas estarem mais longes, menores e serem mais leves. Em lugares mais quentes, é uma boa opção utilizar as cores frias, com o azul claro, por exemplo, uma cor refrescante. Assim como o vermelho aumenta a nossa pulsação, o azul e o verde a diminuem. Exemplos de artifícios e efeitos produzidos com as cores frias:
A sala parece mais arejada e refrescante Pintar a sala com uma cor fria e o teto com uma cor fria de tonalidade mais clara, faz com que o teto pareça mais alto do que é. O ambiente parece maior Cores frias de tonalidades claras são muito indicadas para ampliar espaços, tornando-os mais leves e com maior luminosidade.Os efeitos das combinações de cores quentes e frias Quando utilizamos mais de uma cor em um ambiente, a percepção de temos sobre cada uma das cores altera-se. Assim, quando uma cor quente está presente com cor fria, a cor quente parece ainda mais quente, e a cor fria parece mais fria. O verde, por exemplo, parecerá mais quente se estiver em um fundo azul e mais frio se estiver num fundo amarelo. No primeiro caso, teremos a percepção de um verde um pouco mais amarelado e, quando em um fundo amarelo, parecerá mais azulado. Duas cores quentes juntas tendem a parecer mais frias e duas cores frias juntas parecem mais quentes. O contraste entre as cores é outro artifício que pode ser utilizado. Cores claras sobre um fundo escuro, parecem mais claras. Cores escuras sobre um fundo escuro parecem mais escuros. Assim, quando se quer destacar um objeto, basta trabalhar com cores contrastantes ao seu redor. O efeito contrário é também é válido: ambientes que utilizam os mesmos tons de cores tendem a camuflar os objetos e móveis.
O uso da cor na ambientação de uma casa
A cor é muito importante quando se trata de compor um ambiente na sua casa. A idéia de cor e de que a luz transporta a cor é muito antiga Descartes formulou uma teoria a respeito. A cor tem sido objeto de estudo da física, da psicologia, da química e sociologia. De acordo com estudos efetuados em psicofísica, demonstrou-se que a função das cores não é puramente estética. As cores evocam sentimentos, principalmente de frio e quente, grande e pequeno, movimento e repouso. São amplamente utilizadas também para transmitir mensagens tubulações de água quente são pintados de vermelho, tubulações de água fria são pintados de azul, por exemplo. Portanto, na hora de escolher as cores e tonalidades que irão compor um ambiente, é preciso estar atento aos diversos fatores envolvidos: a questão da estética, os sentimentos que evocam vermelho excita, azul é calmante, etc.., as mensagens que transmitem. É preciso considerar, também, que conforme as cores são combinadas, o resultado produzido altera-se. A escolha da cor depende, então, do efeito que se quer produzir Conhecer as cores e como elas interferem em nossas impressões é um bom caminho para se estabelecer critérios que ajudem na escolha das cores e tonalidades a serem utilizadas nos ambientes. Uma facilidade, que ajuda muito na hora de escolher as cores para compor os ambientes, é contar com os serviços que várias lojas de tintas oferecem. Atualmente, muitas oferecem para seus clientes a visualização, por computador, do ambiente da sua casa com a cor de tinta de sua preferência. Para isso, basta fornecer uma foto do ambiente que você quer pintar. É muito útil, pois você pode ver na tela o resultado de combinações de cores de fachadas ou ambientes internos, antes de optar. No começo do sec. XVIII percebeu-se que a partir da combinação de três cores fundamentais poderia-se obter todas as outras cores. É disso que trata a Teoria das Cores: através das cores básicas ou primárias o azul, vermelho e o verde qualquer outra cor pode ser formada (o azul, vermelho e verde foram selecionadas como as básicas por melhor responderem a esta definição, de acordo com pesquisas realizadas).Cores frias e cores quentes
Outro aspecto importante que deve ser levado em consideração são as qualidades das cores, tais como a “temperatura” da cor, que exercem diferentes efeitos no sistema nervoso do expectador. Definir quais são as cores frias e quais são as quentes não é um processo simples. Geralmente, vermelho e amarelo são consideradas cores quentes, e as demais tais como azul e verde cores frias. No entanto, um amarelo esverdeado, por exemplo, caracteriza-se como cor fria, mas o amarelo alaranjado caracteriza-se como cor quente. Cores frias e cores quentes produzem sensações nas pessoas e percepções do ambiente diferentes. Saber tirar partido dessas possibilidades é uma boa dica na hora de escolher quais cores utilizar na composição de um ambiente.Contraste entre cores
O contraste entre as cores é outro recurso que pode ser utilizado para produzir efeitos na ambientação. Quando uma cor é vista isoladamente, temos uma determinada percepção da mesma. Quando uma cor é vista junto de outra um aparador de uma cor encostado em uma parede de outra cor, por exemplo , nossa percepção das duas cores se altera. E, conseqüentemente, o próprio ambiente altera-se. Móveis e objetos destacam-se ou permanecem camuflados em um ambiente.Cores e iluminação
Outro aspecto a ser considerado é quanto à iluminação do ambiente. Dois fatores interferem na percepção das cores: o tipo de lâmpada utilizado e a própria iluminação. Existem mais de 5.000 lâmpadas no mundo, para atender às diferenciadas necessidades. Muitas lâmpadas alteram as cores. Um exemplo claro é a fluorescente aquela que normalmente utilizamos na cozinha. Muito indicada para locais de trabalho, ela é uma luz branca, e altera bastante as cores do ambiente. Por isso, as pessoas parecem pálidas e com olheiras. As dicróicas, por outro lado, muito indicadas para iluminar quadros, porque quase não alteram as cores. Existe outro motivo para que o jogo de cores seja cuidadosamente planejado. Quando um objeto ou ambiente é iluminado, a luz incide diretamente sobre a superfície e parte dela incide sobre as paredes, para ser refletida e projetada novamente. Após esta reflexão, ela pode mudar de cor. Além disso, a própria luminosidade do ambiente também interfere na cor. Este é o efeito que a iluminação produz sobre as cores do ambiente. Uma forma de tirar partido disso é utilizar, para cada efeito desejado, o tipo de iluminação e luminária adequados.Cores e texturas
As texturas são outro fator que influencia na percepção das cores. Paredes com textura e paredes sem texturas pintadas com uma mesma cor têm efeitos completamente diferenciados. Fonte: www.geocities.comPercepção das Cores
A PSICODINÂMICA DAS CORES COMO FERRAMENTA DE MARKETING: A percepção, influência e utilização das cores na comunicação mercadológica 1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS A maioria das pessoas convive naturalmente com as cores, inconscientes de sua importância como elemento da natureza e muito relevante no convívio social. Mesmo reconhecendo-se uma enorme imprecisão científica, principalmente em função da gigantesca complexidade e abundância de fatores que influenciam nos resultados, existe um consenso nos meios acadêmicos no sentido de que as cores influenciam psicologicamente o ser humano, conforme o tom, matiz, saturação ou luminosidade, de diferentes formas. Mesmo assim, com essa imprecisão, o conhecimento dos efeitos e respostas humanas em função de sua exposição às cores é uma ferramenta de extrema utilidade para muitas áreas de estudo, como artes, arquitetura, moda, etc, buscando expressar ou comunicar idéias, sensações e desejos, encontrando nas cores o poder de transformação que exercem sobre a realidade de seus receptores. Em se tratando de administração mercadológica, ao decidirmos sobre a compra de determinado produto, cremos nós que o estamos fazendo por experiências já vividas, por recomendação ou por escolha lógica. No entanto, existem outros fatores que influenciam a escolha de maneira subliminar, como as cores. A utilização de cores como ferramenta de marketing tem a missão de planejar o uso da cor para transmitir sensações e sentimentos ao consumidor. Ao usar o vermelho, por exemplo, a sensação transmitida é outra totalmente diferente quando se usa o azul. A combinação das cores escolhidas e o efeito que elas provocam no observador certamente devem ser estudados com cuidado em um projeto de comunicação. Uma escolha equivocada ou descuidada da cor ou das cores que representam uma empresa pode trazer associações indesejáveis ao público a quem se destina a comunicação. No âmbito do desenvolvimento de um projeto de identidade visual, é necessário que se conheça as relações entre as cores e o significado cultural delas com o público alvo ao qual se destina o produto. A cor desempenha papel muito importante na formação de impressões e conceitos Devemos salientar, que cada cultura possui algumas particularidades quanto ao uso social das cores. Um exemplo disso são as cores que simbolizam o luto: enquanto no ocidente é representado pelo preto, na China, em luto, usa-se o branco. Estes traços particulares, no entanto, não serão abordados neste trabalho. Assim, o foco será dado nos estudos psicológicos da cor, sem a diferenciação de particularidades geográficas, pois existem algumas características que provocam reações comportamentais que independem do contexto social. 2. A COR Embora todos saibamos desde muito pequenos a distinguir as cores, elas sempre estiveram inseridas em nossas vidas de maneira tão natural, que raramente questionamos o porquê de serem diferentes, como as enxergamos ou outras perguntas do gênero. Mas imagine um mundo sem as cores, todo em preto e branco. Nossas vidas seriam iguais? O que é a cor realmente? Segundo Houaiss (1980, p. 234), cor é um substantivo feminino que significa impressão produzida no olho pela luz, segundo sua própria natureza ou a maneira pela qual se difunde nos objetos segundo o modo como absorvem ou refletem a luz. Para Guimarães (2000, p. 28), a cor é uma informação visual, causada por um estímulo físico, percebida pelos olhos e decodificada pelo cérebro. Pelas leis da física, as cores são um produto da luz e sem a luz não pode haver cores. Na natureza a maior fonte geradora de luz é o Sol, desta maneira, o Sol é diretamente ligado à nossa percepção das cores. A relação entre luz e cores foi desenvolvida pela experiência em que Isaac Newton realizou com a decomposição da luz branca do sol em um prisma. Os resultados deste estudo mostraram que a luz do Sol é, na verdade, composta por todas as outras sete cores básicas que são o vermelho, o laranja, o amarelo, o verde, o anil, o azul e o violeta. Quando esta luz incide sobre um objeto qualquer, este absorve algumas ondas de luz enquanto reflete outras, e são estas ondas de luz refletidas que definirão a cores deste objeto. Para facilitar o entendimento, propomos um exemplo. Imagine uma rosa vermelha em um jardim iluminada pelo sol. Ao receber as ondas de luz, a rosa absorve boa parte delas, refletindo apenas uma cor que não é absorvida, no caso, o vermelho. Os sensores que existem em nossos olhos reagem a esta onda refletida, e o cérebro a interpreta como sendo a cor vermelha. O entendimento pelo cérebro das cores pode variar muito dependendo da necessidade do indivíduo. Um exemplo bastante conhecido é o reconhecimento de dezenas de nuances de cor branca pelo esquimó, onde por uma questão de sobrevivência, seu cérebro decodifica estas divisões tonais, que para um equatoriano, por exemplo, não teria muita utilidade. Os termos tons ou matiz são as características qualitativas de uma cor, que se especificam com os termos azul, vermelho, verde, amarelo, etc. Esse conceito é ligado diretamente ao comprimento de onda de cada radiação.2.1. Uma breve história da cor
A utilização das cores pelo homem de maneira voluntária é vista desde a idade da pedra, onde através de pinturas rupestres, os homens produziam imagens e formas utilizando tintas naturais encontradas no ambiente. Durante a história as cores representaram também papeis de signos nas mais diversas culturas, ora para diferenciar castas sociais, ora para distinguir nações em guerra, entre inúmeras outras citações. Gregory (1979) comenta os primeiros pensamentos sobre a cor para diversos pensadores. O autor cita Aristóteles e seu trabalho no tratado “Da Cor”, obra póstuma publicada em 1497, também cita o físico Kepler, que no século XVII, através de seu livro Óptica começou a revelar os elementos básicos para a formação das cores. Estes estudos então foram concluídos por Newton, em 1704, com a publicação do “Tratado sobre a reflexão, a refração e as cores da luz”. Os principais pontos deste tratado se referem à decomposição das cores através de um prisma, demonstrando a existência de sete cores no espectro com a teoria de que existem somente seis cores visíveis sob as condições naturais de luz do dia. Estes estudos demonstraram a reflexão e refração da luz sob a perspectiva de teorias matemáticas, sob bases científicas mecanicistas, iniciando um novo processo de pesquisas. Extrapolando os estudos publicados por Newton, um outro pensador viria novamente a revolucionar o estudo das cores. Goethe, escritor e pintor alemão, utilizou-se também de experiências com luminosidade e sombra nas cores. Seus estudos baseavam-se na pintura e utilização usual da cor, chamada de cor-pigmento, formando um círculo de cores de seis espectros (laranja, verde, violeta, azul, vermelho e amarelo) utilizado até os dias de hoje e que influenciou estudos desde então.
Figura 1 Cores-pigmento primárias e secundárias
2.2. A cor pela Física
Conforme vimos anteriormente, as cores são observadas através da absorção e reflexão da luz. Os estudos dos tópicos 2.2 e 2.3 são pautados na obra referenciada de Gregory (1979), onde o autor que afirma que a luz é uma forma de energia, que consiste em vibrações eletromagnéticas, irradiadas em direção reta, em movimento ondulado, a partir de uma fonte, na velocidade de 300.000 km /seg. Gregory (1979, p.36). Nós humanos conseguimos distinguir diferentes cores pelo comprimento de suas ondas. Para nós as luzes aparecem em diferentes cores porque cada raio de luz estimula nossos sensores óticos de forma diferente. A cor violeta tem as ondas com o menor comprimento visível, cerca de 380-450 microns; já o vermelho possui os comprimentos maiores, com ondas 640-730 microns. Todas as cores visíveis pelo homem estão entre estas faixas de ondas, sendo as não visíveis a olho nu chamadas de ultravioletas ou infravermelho. Como estudado por Newton, a luz branca é uma mistura de radiações com diferentes comprimentos de onda.
Figura 2 – Gráfico do Espectro Visível
2.3. Percepção física e reações orgânicas às cores
De acordo com Goldman (1964, p. 145), 87% dos estímulos que chegam ao nosso cérebro vão através da visão, ficando a audição com 7%, o olfato 3%, o tato 1,5% e o paladar com 1,5%. Ao receber o estímulo da luz, “os olhos alimentam o cérebro com informação codificada em atividade neural cadeias de impulsos elétricos a qual, pelo seu código e pelos padrões de atividade cerebral, representa objetos” (GREGORY,1979, p.77). O corpo humano, ao receber pelas células foto-sensoras dos olhos as ondas de luz que definem as cores, repassa ao cérebro diversas sensações antes mesmo de uma interpretação destas. Algumas informações são transmitidas ao sistema límbico, às glândulas pituitária, hipotálamo e pinel, glândulas estas que controlam o sistemas nervosos responsáveis pela sede, fome e sexo, por exemplo. Já o sistema límbico tem relação com as emoções de amor, ódio, dor e satisfação. Desta maneira, fica clara a interferência fisiológica e, por conseguinte psicológica pelas cores. Como exemplo, citaremos algumas cores. O azul, que tem um tempo de percepção de 0,06 segundos, com ondas curtas de fraca intensidade, que atua com suavidade nos neurônios, baixando o fluxo sanguíneo e até mesmo causando certa introspecção do indivíduo. Já o vermelho possui um tempo menor de percepção, 0,02 segundos, com ondas de comprimento longo e de maior intensidade, excitando o cérebro. Neste caso, o vermelho eleva a pressão arterial do indivíduo, acelera os batimentos cardíacos e causa certa inquietação, interferindo ainda no sistema nervoso responsável pelo alerta, pelo ataque e pela defesa. Outra cor bastante interessante do ponto de vista fisiológico é o amarelo, quem tem o mais rápido tempo de percepção, 0,01 segundo, e atua nas funções metabólicas e hipotalâmicas, despertando a sensação de fome. Como vimos, a cor é proveniente da luz e esta é uma forma de energia. Assim, quanto mais energia liberada, mais calor é produzido. Um objeto, ao ser iluminado, absorve algumas cores e reflete outras, absorvendo e refletido, portanto, energia ou calor. Baseados nestes dados e também no comprimento das ondas de cada uma das cores, convencionou-se a utilização dos termos cores frias (tons de azul, violeta e verde) e quentes (tons de amarelo, vermelho e laranja). A conotação das cores em frias e quentes está relacionada tanto com os fatores emocionais quanto com o processo de reflexão de energia, luz e calor. Uma superfície branca reflete por completo a luz que incide sobre ela. Já uma superfície preta absorve esta energia. Desta maneira, um objeto preto deverá ser, sob iluminação natural, cerca de 10 graus mais quente que um objeto totalmente branco. Esta relação entre cores é utilizada há muito pela população de todo o mundo mesmo sem saber de detalhes científicos. É comum pessoas utilizarem roupas escuras no frio para absorver mais calor do ambiente, e evitarem usar roupas escuras no verão, exatamente para evitar mais calor no corpo. Os comprimentos de onda das cores quentes, especialmente o vermelho, são muito próximos do infravermelho que transmite calor. Mais do que quaisquer outras, as cores quentes atraem os olhos e excitam as emoções. Já as cores frias têm exatamente o efeito oposto às cores quentes: diminuem o metabolismo e acalmam. Algumas vezes podem parecer excessivamente tristes e opressivas, tendo como exemplo o período azul das pinturas de Pablo Picasso. O círculo de cores de Goethe ou círculo cromático é dividido em duas metades, onde estão localizadas separadamente as cores chamadas frias e quentes. As cores quentes possuem comprimentos de ondas mais longas e têm a propriedade de terem uma intensidade ou densidade maior, avançando na direção do olhar e diminuindo o espaço. Já as cores frias possuem ondas mais curtas e provocam exatamente o contrário, isto é, a sensação de distanciamento do olhar e do aumento do espaço. Outra diferença entre cores frias e quentes é que as cores quentes estimulam a circulação sanguínea fazendo com que aumente a temperatura corporal. As cores frias diminuem a circulação sanguínea e faz com que caia a temperatura do organismo.
Figura 3 Círculo Cromático
Figura 4 Sensações de peso e distâncias sugeridas pelas cores
o verde absoluto é a cor mais calma que existe. Não é o centro de nenhum movimento. Não se acompanha nem de alegria, nem de tristeza, nem de paixão. Não solicita nada, não lança nenhum apelo. Esta imobilidade é uma qualidade preciosa, e sua ação é benfazeja sobre os homens e sobre as almas que aspiram ao repouso. A passividade é o caráter dominante do verde absoluto, mas esta passividade se perfuma de unção, de contentamento de si mesmo. (KANDINSKI, 1996, p. 156)O principal aspecto favorável do uso desta cor se dá na decoração de interiores, pois seu poder tranqüilizante relaxa as pessoas ali presentes. Ambientes em tons verdes dão imagem de segurança, higiene, frescor criando um aspecto favorável para a tomada de decisões com harmonia e equilíbrio. No entanto, quando usado em excesso, torna o ambiente monótono. Também pode traduzir desfavoráveis sensações de indiferença e insegurança, além de excessiva cautela e suspeitas. Em casos específicos pode agravar casos de estagnação e de degeneração. As reações físicas relacionadas à cor verde são relacionadas ao fato de atenuar a tensão e reduzir a pressão sanguínea. Seu efeito é sedativo e relaxante, embora possa causar sonolência, cansaço ou irritabilidade. 3.5.5. O azul Tendo no laranja a sua cor complementar, o Azul apresenta um comprimento de onda compreendido entre 480 e 510 nanômetros e tem temperatura variando entre 8.000 e 10.000 K. O azul é a cor da decisão, da lógica e da razão, tendo a característica de ampliar os horizontes, dando uma visão mais ampla sobre os assuntos. Dentre as cores, o azul é a que transmite maior profundidade, percepção do infinito e da alma. Na antiguidade acreditava-se que ele era formado pela mistura do preto com o branco. Esta concepção perdurou por muito tempo, e Leonardo da Vinci, um de seus mais ilustres defensores, afirmava: O azul é composto de luz e trevas, de um preto perfeito e de um branco muito puro como o ar. Na mesma linha de raciocínio, Goethe (apud GOLDMAN, 1964, p. 188) acreditava que quando o preto se clareia se torna azul… O azul nos causa uma impressão de cinza e também nos evoca a sombra. Sabemos que ele deriva do preto. O azul é a representação do imaterial, do transparente, já que sua cor dilui-se na atmosfera causando uma impressão de desmaterialização. Por sua capacidade de abrir novos horizontes, o azul também pode tomar forma de fantasias e sonhos, abrindo as portas do inconsciente e pré-consciente. Segundo Kandinsky (2002, p. 145) seu movimento é, ao mesmo tempo, um movimento de afastamento do homem e um movimento dirigido unicamente para seu próprio centro, que, no entanto, atira o homem para o infinito e desperta nele o desejo de pureza e de sede do sobrenatural. As associações materiais do azul são relacionadas ao frio, ao gelo, à água, ao céu, ao vidro, ao espaço. Já as associações afetivas estão muito mais relacionadas à verdade, aos sentidos, à intelectualidade, à paz, à advertência, à serenidade, ao infinito, à meditação, à fidelidade, mas também à indiferença, à impotência e à passividade. Por fazer parte do espectro frio das cores, o azul transmite as sensações favoráveis de confiança, promovendo a devoção, a fé e a aspiração. O azul também é associado positivamente ao dever, à beleza e à habilidade, transmitindo inovação tecnológica nos conceito envolvido. A serenidade dessa cor traz consigo paz, confiança e sentimentos relaxantes, sendo sua fluidez e força serena traços atraentes, que provocam admiração por parte das outras pessoas. No entanto, por seu caráter lógico e racional, esta cor pode gerar as sensações de dúvida, de descrença, exatamente pelo seu caráter de busca infinita. Partindo do cansaço, da indolência e da apatia, o azul pode levar a um estado de melancolia. Quanto às reações físicas, a cor azul produz um efeito relaxante e tranqüilizador. Em antítese ao vermelho, diminui a pressão sanguínea e baixa a temperatura corporal, sendo muito utilizada na medicina nos casos de inflamação do corpo, como ocorre nos casos de queimadura solar. Por suas características físicas e psicologias, o azul promove serenidade e diminui tensões, estresse e dores de cabeça. 3.5.6. O violeta A cor violeta, também popularmente chamada de roxo ou púrpura, tem comprimento de onda entre 420 e 380 nanômetros, sendo considerada a primeira das cores do espectro, porque os comprimentos de suas ondas são menores que todas as outras cores visíveis a olho nu. As cores com menores comprimentos de onda são chamadas de ultravioleta. A vibração dessa cor é de aproximadamente 750 trilhões de vezes por segundo, sendo tão penetrante quanto as ondas da radiação ultravioleta, dando ao violeta uma característica de cor penetrante. Tem no amarelo sua cor complementar. Os tons de violeta remetem à sabedoria e ao espiritual. Um traço do roxo demarca poder e autoridade através da sabedoria e do conhecimento. É o violeta a cor da moderação, pois reúne as qualidades das cores que lhe dão origem (vermelho e azul), simbolizando a lucidez, a ação refletida, o equilíbrio entre a terra e o céu, os sentidos e o espírito, a paixão e a inteligência, o amor e a sabedoria. O violeta remete à noite, à igreja, à aurora, ao sonho, à fantasia, ao mistério, à dignidade, à justiça, ao egoísmo, à grandeza e ao misticismo. Já tendo sido considerado o símbolo da alquimia, a cor violeta é a que mais expressa a vida espiritual do homem e está ligada a questões místicas e esotéricas, representando também o mistério da vida, e com a religiosidade uma das manifestações relacionadas a essa cor. Desde a Idade Média, a Paixão de Cristo é representada pela cor violeta, seja na roupa de Jesus, seja nas atuais decorações nas igrejas na Semana Santa. Ainda hoje, o violeta é a cor que predomina na roupa dos bispos. Paralelamente, o violeta também está ligado também a situações fúnebres, de morte, de distanciamento e saudade, representando simbolicamente a passagem da vida para a morte. O violeta transmite valores favoráveis de temperança, nobreza e dignidade, colaborando muito em processos criativos, de tolerância e união. Sua força tranqüilizante e suave representa uma idealidade prática incutida de humildade. Os valores negativos da cor estão ligados ao esquecimento, falta de persistência, desrespeito, atitude autoritária, orgulho, arrogância, desgosto, mistério e a melancolia. A cor violeta também tem reações físicas no organismo humano, sendo seus efeitos sentidos na glândula hipófise, na base do cérebro, que controla as atividades glandulares e hormonais. Outra reação interessante desta cor no organismo é a regularização dos batimentos cardíacos. 3.5.7. O branco A cor branca na verdade, como vimos é a mistura de todas as cores-luz. Desta maneira não há uma medição exata de seu comprimento de onda. Sua temperatura é de 5.000 K e sua cor complementar é o preto. Por ser a união de todas as cores, o branco é como se fosse um arco-íris em um único espectro. O branco é a cor da pureza, estando nessas premissas a iniciação cristã da primeira comunhão e a brancura virginal expressa pelas vestes brancas e pelo branco véu de noiva. O branco transmite higiene, claridade e amplia os ambientes. Do ponto de vista físico, o branco é a soma das cores; psicologicamente, é a ausência delas. O branco é sempre o ponto extremo nas escalas luminosas: partindo da luminosidade em direção à escuridão absoluta, ele é o ponto inicial; das trevas em direção à luz, é o término. Na visão de Kandinsky (1996, p. 177), o branco, considerado muitas vezes como uma não-cor, é o símbolo de um mundo onde todas as cores, como propriedades materiais, desapareceram. O branco age sobre nossa alma como o silêncio absoluto. (…) E um nada pleno de alegria juvenil ou, para dizer melhor, um nada antes de todo nascimento, antes de todo começo. Na estética, o branco sempre representou as possibilidades infinitas. Funcionando como luz, desde a antiguidade, nas primeiras tentativas de claro-escuro dos pintores gregos, foi também a cor de fundo das telas, preferida pelos pintores renascentistas. Ao branco associamos o batismo, o casamento, a primeira comunhão, a neve, as nuvens, a simplicidade, a limpeza, o bem, o otimismo, a paz, a pureza, a inocência e a divindade. 3.5.8. O preto Diametralmente oposto à cor branca, o preto é a ausência de cores, as trevas, o breu. É quando nenhuma onda de cor consegue chegar aos olhos. O preto absoluto não pode ser encontrado na natureza. A cor preta só é percebida pelos bastonetes que formam a parte periférica da retina. Ao visualizar uma cor preta, com muita atenção normalmente consegue-se distinguir alguma tendência de coloração, isso porque o preto absoluto é muito difícil de ser conseguido materialmente. Nestes casos, o que diferencia o pigmento preto é sua propriedade física de absorver quase todos os raios luminosos que incidem sobre ele, refletindo apenas quantidade mínima desses raios. Alguns desses raios que escapam, dão alguma tonalidade ao preto que percebemos usualmente. Demonstrando perfeita compreensão desse fenômeno físico, Batista da Costa (apud GOLDMAN, 1964, p. 188), concluiu:O preto na luz é mais claro que o branco na sombra. Mesclado ao branco, o preto produz o cinza, cor neutra por excelência, como Kandinsky (1996, p. 180), afirma:
Não é sem razão que o branco é o ornamento da alegria e da pureza sem mancha, e o preto o do luto, da aflição profunda, símbolo da morte. O equilíbrio destas duas cores, obtido por uma mistura mecânica, dá o cinza. É natural que uma cor assim produzida não tenha nem som exterior nem movimento.Psicologicamente, o preto representa a angústia sem fim, em que o luto aparece como símbolo de perda irreparável. O preto evoca o caos, o vazio, a noite, as trevas, o mal, a angústia, a tristeza, o inconsciente, o mal, o pessimismo, a sordidez, a desgraça, o temor, a sujeira, a sombra e a morte. O preto é o símbolo maior da frustração e da impossibilidade, estando sempre ligado à maldade com a maioria dos antagonistas que vemos, sejam nos livros, nos filmes ou desenhos animados. 4. COMUNICAÇÃO EM MARKETING 4.1. Conceituação Durante toda a história da humanidade e sua evolução, os homens permutaram bens, dinheiros, serviços, e toda essa história também compõem o que chamamos atualmente de Marketing.
Esta palavra de origem inglesa, que não possui tradução literal para o português, já passou por tentativas de tradução como mercadização (execução dos negócios que encaminham dos produtores aos consumidores o fluxo de mercadorias e serviços), ou mercadologia, porém nenhum vocábulo traduz com o desejável efeito o mesmo sentido do termo original. (RICHERS, 1998, p.31)O marketing mistura-se ao desenvolvimento do modo de produção e como tal, tem sofrido diversas transformações, modificando conceitos, valores, crenças e recriando novos padrões no que se refere aos modos de produção e também às relações de troca. Como confirma Simões (1986, p. 44), o marketing começou quando o homem procurou realizar a primeira troca. A troca foi a primeira intenção comercial e, portanto, o gerador das necessidades de comercialização que, no fundo, formam a sua essência. Segundo Kotler (2000, p.30) a essência do marketing é a relação de troca, esta relação foi transformada ao longo dos anos, principalmente a partir da Revolução Industrial. O marketing é uma função comercial onipresente nas empresas do século XXI e uma ferramenta de administração que investiga o mercado, realiza análises, desenvolve novos produtos, estabelece preços e realiza campanhas de comunicação e promoções de vendas. Diversos autores atentam para o fato de que muitas vezes o senso comum entende o marketing apenas como um de seus instrumentos, a propaganda, mas esclarecem que o marketing é muito mais que isso, é um conceito completo. O marketing está orientado no sentido da produção de resultados e isso exige um amplo conceito de todos os fatores que influenciam o comportamento de compra. A Associação Nacional Lombarda citada por Simões (1986, p. 102), define marketing como conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e das tendências do mercado, chega à definição e fabricação do produto ou serviço. Partindo de um conceito mais atual, Kotler (2005, p.17) confere ao profissional de marketing o dever de usar seu conhecimento de demografia, psicologia, cultura e influência social para entender as necessidades, percepções, preferências e os comportamentos dos clientes. Já para Lefèvre (1998, p. 5), o conceito de marketing se expressa na maneira em que uma organização destina todos os seus esforços para satisfazer aos consumidores ou clientes a certo lucro, esperado ou calculado. Outra relevante definição sobre o conceito de marketing vem da AMA – American Marketing Association, citado por Kotler e Armostrong (2004, p.29) diz que Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços etc., organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais. Outro conceito de marketing bem mais simples e objetivo foi citado por Rocha e Christensen (apud LEFÈVRE,1998, p.5), que propõe que Marketing é o processo de atrair e manter a fidelidade do cliente. Hoje, no entanto, um conceito amplamente divulgado e aceito é aquele que define marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (KOTLER, 1998, p.27). Antecipadamente é interessante diferenciar necessidades de desejos. Necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra satisfação básica para sobrevivência. Já desejo é a satisfação de uma necessidade de uma determinada maneira, de acordo com o histórico, crenças e a cultura do indivíduo, assim como outras forças como o marketing. O autor conclui que: Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas (KOTLER, 1998, p.54). Para o autor ainda, os desejos podem ser permanentemente modelados e remodelados por forças, governos, instituições sociais, igrejas, escolas, famílias e meios de trabalho. A importante diferença entre necessidades e desejos é que os desejos podem ser influenciados por inúmeros fatores, enquanto que as necessidades são inerentes à condição humana, não podendo, desta forma, ser modificada. Por exemplo, o uso de roupas. Todos temos necessidade de usarmos vestes para nos protegermos e aquecemos, no entanto, quando possível, cada pessoa busca uma roupa diferente, com características distintas, que extrapola a necessidade básica e invade o campo do desejo. Neste conceito, para que possamos continuar sobrevivemos com condições mínimas, precisamos satisfazer necessidades básicas: saúde, segurança, liberdade. Além dessas, temos inúmeros desejos. Desejos como poder, amor, sexo, status, dinheiro, realização profissional, segurança, paz, família, amizade, liberdade, saúde, religiosidade, esperança, fé, entre outros. O marketing pode ser entendido como uma forma de persuasão e o que realmente importa é a percepção do produto com seus benefícios e características pelo consumidor. O marketing busca tornar atraente, impulsionar o produto em que trabalha, impressionando, comovendo, emocionando, enfim, agregando valor, sendo muitas vezes utilizados recursos de sugestão, de alusão, de amplificação, da repetição, que amenizam ou exageram determinada expressão ou característica. Pela necessidade de se impor no mercado globalizado e altamente competitivo, hoje em dia, o marketing ganhou importância vital não só nas empresas, mas em diversos aspectos da vida cotidiana. Kotler (2000) ainda argumenta que as empresas devem mensurar não apenas quantas pessoas desejam seus produtos, mas quantas formam a demanda por estes, já que para serem consumidoras, estas além de desejarem o produto devem estar dispostas e habilitadas a comprá-lo. Para atingir os desejos e necessidades do consumidor, o marketing conta atualmente com diversas e diferentes atividades, onde destacamos as de:
Fidelizar clientes Definir o público-alvo Definir canais de venda e distribuição Detectar as necessidades do consumidor Divulgar o produto ao público-alvo Determinar preços Determinar estratégias de marca, embalagem, etc Posicionar o produto no mercado com uma imagem definida Desenvolver produtos ansiados pelo consumido Dar suporte à ligação consumidor x empresa. (PRUSHAN, 1999, p. 29)O marketing é formado por algumas variáveis, que podem ser controláveis ou incontroláveis. As incontroláveis dizem respeito às variáveis que não dependem da ação do profissional, e devem ser seguidas como padrão estabelecido, como a estrutura de mercado, a concorrência, aspectos legais, entre outros. Já as variáveis controláveis dizem respeito ao conjunto de instrumentos que o marketing utiliza os chamados de Composto de Marketing ou Mix de Marketing (KOTLER E ARMOSTRONG, 2004, p.47) – produto, preço, promoção e praça ou distribuição. Todas estas variáveis podem ser modificadas de acordo com a vontade e necessidades do profissional de marketing. Inserido no Mix de Marketing, o produto é o objeto de troca entre as partes. Um produto oferecido inclui qualidade, design, marca, embalagem, e outras características intrínsecas a ele. O preço é o que chamamos valor do produto, e que são definidos para vendas no atacado e no varejo, assim como as condições de crédito e formas de pagamento. A formação do preço deve levar em conta muitos aspectos particulares para cada projeto, sendo que preço se difere das três outras variáveis do composto de marketing no sentido em que gera receita; as demais geram custos. A formação do preço deve levar em conta muitos aspectos particulares para cada projeto. A distribuição ou praça envolve toda a logística aplicada para que o produto chegue às mãos do consumidor final, desde posicionamento do pronto de venda até os canais de distribuição do produto partindo da indústria até o consumidor. O último ponto é a promoção, envolve todas as ferramentas relativas à comunicação que fazem chegar as mensagens a respeito do produto ao público-alvo, condensando tudo que uma empresa pode utilizar para mostrar seus produtos perante o consumidor. Kotler e Armstrong (2004, p. 363) classifica-as em cinco categorias: Propaganda, Promoção de vendas; Relações públicas, Força de vendas e marketing direto. Las Casas (1994) também trabalha com esta concepção de Mix de Marketing. No entanto, complementa Kotler e Armstrong (2004) nas subdivisões em cada um dos itens deste composto. Abaixo, as divisões propostas pelo autor. QUADRO 1 Composto de Marketing com suas Subdivisões
| Produto | Preço | Praça | Promoção |
| Testes e desenvolvimento do produtoQualidade Diferenciação Embalagem Marca nominal Marca registrada Serviços Assistência técnica Garantias | Política de preçosMétodos para determinação Descontos por quantidades especiais Condições de pagamento | Canais de distribuição Transportes Armazenagem Centro de distribuição | PropagandaPublicidade Promoção de vendas Venda pessoal Relações públicas Merchandising Marca nominal Marca registrada Embalagem |
“O consumidor pode se ver no comercial, ligar-se ao produto e às pessoas no comercial e experimentar empaticamente emoções positivas (orgulho, romantismo, nostalgia, etc.) ou emoções negativas (angústia, medo, etc.). Sob essas circunstâncias, as atitudes em relação à marca anunciada têm uma boa chance de alterarem-se em direção à emoção experimentada.” (SHIMP, 2002, p. 154)4.3. As ferramentas estudadas Neste estudo, como estamos trabalhando com a influência das cores no processo de compra, abordaremos apenas algumas ferramentas do Marketing: Propagandas e embalagens de produtos. Estas duas ferramentas são similares nos aspectos em que podem ser vistas e que transmitem alguma informação via visão do receptor. É imprescindível, no entanto, relembrar algumas funções de uma propaganda ou uma mensagem publicitária. Uma mensagem publicitária tem por objetivo informar o público consumidor sobre as características e utilidades de um determinado produto, com o objetivo de induzi-lo ao consumo. Além disso, uma mensagem publicitária deve ser atraente, visível/audível, de fácil recordação e impactante. 4.3.1. A propaganda A propaganda é a primeira destas ferramentas estudadas exatamente pela amplitude de sua comunicação, promovendo uma empresa, um produto, um serviço ou uma idéia. Como o próprio nome sugere, a propaganda tem a função de propagar para a maior quantidade de pessoas um determinado anúncio. Se este anúncio seguir os conceitos do produto, públicoalvo e tiver boa criatividade, é possível construir para milhares de pessoas ao mesmo tempo, uma imagem de marca, aceitação de produto ou até mesmo a preferência pela marca anunciada. Kotler (2000, p.137) afirma: a propaganda é mais eficaz quando seu alvo é restrito. Qual a eficácia de um anúncio de alimento para gatos na TV, se apenas cinco por cento da audiência possui gatos?. Como afirma Figueiredo (1970, p. 62), no longo percurso entre a idealização de um produto, sua fabricação até chegar às mãos do consumidor, veio ter lugar o processo de marketing, com a propaganda servindo como lubrificante da complexa engrenagem”. Ou seja, a propaganda, por si só, não é a solução para a comunicação em marketing, pois não se pode falar em propaganda eficaz isolada dos outros componentes. Kotler e Armstrong (2004, p. 387) destacam que o objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante determinado período. Os objetivos de propaganda podem ser classificados por propósitos básicos – informar, persuadir ou lembrar. Os autores ainda definem outro objetivo para a propaganda:
Fazer com que os consumidores pensem e reajam ao produto ou à empresa de uma certa maneira, e as pessoas só reagirão se acreditarem que serão beneficiadas com isso e por isso é preciso identificar quais os benefícios os consumidores querem. O ideal é que a estratégia de mensagem esteja atrelada diretamente à estratégia de posicionamento mais amplo da empresa” (Kotler e Armstrong , 2004, p. 388)A propaganda visual que trabalharemos adiante pode ser veiculada em jornais, revistas, folhetos, cartazes, tv, cinema, internet, faixas, muros, cartões, carros, banners, em fim, em um número muito grande de possibilidades, onde, de maneira estática ou dinâmica, a imagem deverá passar uma mensagem ao consumidor. 4.3.2. A embalagem Outra ferramenta que trabalharemos como comunicadora em marketing é a embalagem, que, muitas vezes toma às vezes da propaganda para demonstrar seus próprios atributos ao consumidor. Há alguns anos, as funções da embalagem se resumiam em conter o produto, preservar o produto para o consumo futuro, facilitar o transporte e a armazenagem, proporcionar segurança quando do manuseio pelo consumidor e proteger o produto. No entanto, com a evolução do marketing, a embalagem assumiu novas funções, como atrair a atenção do consumidor, comunicar os benefícios do produto e até mesmo promover a venda através de uma silenciosa persuasão. Conforme argumenta Seragini (1993, p. 38), “já vai longe o tempo em que a embalagem perdeu a mera função de proteger e acondicionar produtos, passando a incorporar elementos diretamente ligados à estratégia de comercialização da empresa”. A embalagem tem um papel importante no ponto de venda, onde, aliada a uma exposição inteligente dos produtos, a embalagem tem o potencial de um eficiente canal de comunicação. Considerando que 70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda e que a embalagem na prateleira atrai o olho humano, a embalagem tem uma função fundamental pela exposição e pelo próprio ponto de venda. Na visão de Mestriner (2002, p.71), quando nos referimos à comercialização de um produto, a embalagem é muito mais importante do que o seu conteúdo. Isso porque no PDV (ponto-de-venda) o produto está cercado de concorrentes, sendo que a embalagem tem a função de conseguir atrair a atenção do consumidor e fazer com que este o escolha em detrimento ao produto do seu lado. A embalagem deve falar o emocional ao consumidor sem deixar de passar o seu lado racional, ou seja, deve transmitir as características do produto atribuindo qualidades e benefícios. As embalagens, embora também atuem como vendedores se diferenciam destes, pois os vendedores tradicionais trabalham com movimentos, gestos, palavras, sons, ações, etc., enquanto as embalagens trabalham com o visual. Portanto, por si só, deve fornecer todas as informações, expressar a personalidade do produto, ser atraente e prática para que assim se destaque mais que os seus concorrentes. Segundo Mestriner (2002, p.78), a embalagem confere ao conteúdo uma personalidade que representa a imagem do produto, de forma condizente com o seu posicionamento no mercado. Dichter (apud Mestriner, 2002, p.122) reitera que a embalagem é um elemento motivador de emoções, pois apesar da sua aparência física externa (beleza e estética), o consumidor também procura obter certo grau de satisfação ao analisar o interior da embalagem. A ação de o próprio cliente entrar em uma loja e ele mesmo escolher os produtos que quer comprar é uma situação relativamente nova no mercado de varejo, substituindo o que ocorria anteriormente, quando o comerciante pegava a mercadoria solicitada pelo comprador. Este novo sistema, chamado auto-serviço também possibilitou que o consumidor tenha à sua frente uma enorme gama de produtos, possibilitando que esses façam suas escolhas, na maior parte das vezes sem a presença de um profissional de vendas. Como descrevem Rocha e Christensen (apud LEFÈVRE,1998, p.121), “o advento do auto-serviço reforçou um papel da embalagem que fora até então secundário: o de funcionar como elemento de atração do consumidor para o produto”. Para Kotler (2004, p. 218), a embalagem é uma importante ferramenta de marketing e Mestriner (2002, p.78) confirma que em estabelecimentos de auto-serviço, a embalagem “deve desempenhar muitas das tarefas de vendas. Deve atrair a atenção, descrever as características do produto, criar confiança no consumidor e produzir uma impressão global favorável”. Em uma embalagem, deve haver uma complementação de idéias sobre seu conteúdo e sua mensagem de marketing. O ideal é que o indivíduo olhe a embalagem e identifique quase que imediatamente o que ela significa. As embalagens atuais têm uma tendência à praticidade e design diferenciado, fazendo a diferença e vendendo o produto. Uma embalagem eficiente é considerada um item muito relevante nos segundos finais da compra, considerado o momento mais crítico do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que persuadi-lo à decisão final de compra. Não devemos esquecer que além da embalagem e o posicionamento do produto no ponto-de-venda, outros elementos atuam neste processo, como promoções, anúncios, propagandas, e tudo o mais que colabora positivamente para a imagem favorável do produto. A influência do ponto-de-venda é determinante no processo de venda do produto, haja vista que uma falha no final do processo pode comprometer todo o trabalho anterior e a venda pode acabar sendo direcionada para o concorrente exposto ao lado do produto. Como vimos, o marketing não é uma ação isolada, deve ser composto para atingir os fins propostos. Um bom produto com uma excelente distribuição pode se tornar inviável se o preço não for condizente ao público-alvo, ou mesmo um excelente produto, bem distribuído, com ótimo preço pode ficar encalhado na prateleira se não obtiver a promoção satisfatória. 4.4. Mensagem subliminar Em um processo de comunicação há sempre o emissor, o meio, a mensagem e o receptor. Para a mensagem chegar ao receptor, o emissor utiliza um meio em que normalmente a mensagem fica explicitada. No entanto, em alguns casos, o objetivo do emissor é que a mensagem chegue ao receptor, dissimulada no meio de comunicação, e sem que o receptor perceba que está recebendo esta mensagem. Isso ocorre desde obras clássicas da pintura, onde o todo da obra remete a uma idéia que não foi dada como clara na obra, até em um simples logotipo, onde um simples quadriculado verde e vermelho remete a uma toalha de mesa. A essas mensagens, dá-se o nome de subliminar. Conforme Gregory (1979), fisiologicamente, o olho humano tem uma morfologia celular duplicada: os bastonetes e os cones. Os bastonetes também possuem uma outra característica, que é identificar elementos da visão periférica, que não são captados pelos cones, estes responsáveis pelo foco da visão consciente. A percepção subliminar é um tema amplamente estudado há mais de um século pela psicologia. Mensagem subliminar é definida pelo dicionário Aurélio (2003, p. 1175), onde diz-se de um estímulo que não é suficientemente intenso para que o indivíduo tome consciência dele, mas que, repetido, atua no sentido de alcançar um efeito desejado. Outra definição para subliminar é dada por Calazans (1999, p. 2), como mensagens que são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisões posteriores. Este último conceito, no entanto, é discutido por diversos autores, que não acreditam que uma mensagem subliminar possa fazer um indivíduo mudar sua forma de agir. Embora muitos pontos permaneçam controversos, não há nenhuma evidência científica de que alguém possa ser persuadido por uma mensagem subliminar a iniciar uma ação complexa como consumir um determinado produto ou se suicidar. Neste aspecto, apontamos as cores como elementos subliminares que em uma mensagem transmite apenas sensações, e não ordens ou padrões de comportamentos. 5. AS CORES COMO FERRAMENTA DE MARKETING 5.1. A cor e seu usos diferenciados A utilização das cores e sua harmonia podem ser utilizadas por qualquer pessoa em qualquer momento de sua vida. Enquanto algumas pessoas escolhem roupas contrastantes, outras optam por estilos monocromáticos. Enquanto uns optam por tons quentes, outros por frios, outros, pelo que reza a moda momentânea. Enfim, a utilização das cores de maneira geral é livre para o uso geral. Vemos este sentimento expresso na arte em geral. O artista é livre para expressar-se da maneira que lhe convier, pois sua obra tem apenas a função de expressar sentimentos, verdades internas do autor. E é, exatamente essa liberdade artística que faz as pessoas gostarem ou não de um quadro, simpatizarem ou não com uma obra, sem muitas vezes explicações racionais para tanto. Em contrapartida, na comunicação, o uso das cores tem uma função que não é focada naquele que confecciona o material colorido. Neste caso, o foco é no receptor, na sensação que as cores trarão àqueles a quem elas chegarem, ajudando na clareza da mensagem transmitida. A cor, às vezes, cria um clima propício e fala por si só, podendo ser aproveitada como uma ferramenta de Marketing. No entanto, estas cores utilizadas não devem ser utilizadas como no meio artístico, sem normas e princípios, deve haver uma composição tonal com equilíbrio e harmonia.
O parâmetro do comunicador é o público entender com exatidão o que ele quis dizer. Em termos de comunicação visual, quanto mais objetiva for a escolha das cores, maiores serão as possibilidades da imagem transmitir a mensagem planejada. Isso significa que certas cores ou combinação de cores são mais adequadas do que outras para comunicar determinadas sensações ou idéias. (GOLDMAN, 1964, p. 219)5.2. Uso no planejamento gráfico Como estamos tratando do assunto comunicação, é importante salientar que, será infrutífero um trabalho de comunicação visual em marketing que utilize apenas a cor como forma de persuasão. A cor é uma das ferramentas, mas não a única, devendo se integrar aos outros elementos do material visual. Deve-se observar que as cores não devem ser empregadas sem uma necessidade, pois o excesso por si só, prejudica a leitura. Em relação às diversas variáveis que devem ser consideradas na construção de um sistema visual de comunicação em marketing, certamente a cor ocupa um lugar de destaque neste conjunto. Não apenas as matizes escolhidas para representar a personalidade e o posicionamento do trabalho, mas também a sua relação com os outros tons de cores. A combinação das cores escolhidas e as sensações que elas provocam no observador certamente devem ser estudados com atenção em um projeto de comunicação, pois uma escolha inadequada pode trazer associações indesejáveis contaminado toda a comunicação. Kandinsky (1996, p. 42) demonstra a importância da cor na comunicação dizendo: Na natureza e na arte tudo é forma e cor. A forma se torna legível pela cor, ou pelo claro-escuro, que também são, afinal de contas, cores. Cada uma das cores tem inúmeros significados associativos e simbólicos. Assim, a cor oferece um vocabulário enorme e de grande utilidade para o alfabetismo visual, afirma Dondis (2000, p. 64), complementando a idéia de que um processo de desenvolvimento de comunicação visual é necessário que se conheçam as relações entre as cores e o público-alvo a qual se destina a comunicação. Dondis (2000) ainda atenta que para o processo de visualização, é importante obedecer algumas normas gráficas. Por exemplo, a combinação de cores complementares não é aconselhável apenas em textos, mas em combinações de textos e gráficos, atua de forma positiva, acelerando o processo de percepção das cores pelo cérebro. As relações entre as cores são regidas pelas primárias, e isso se reflete na observação psicológica, onde o indivíduo, quando se depara com as cores no campo de visão, tem o olhar atraído primeiramente para as cores primárias do que para quaisquer outras. As cores primárias comportam-se como ponto de referência, sendo que são necessárias para criar um apoio ao plano completo. Embora as cores primárias tendam a serem dominantes, outras cores podem ter essa característica, dependendo da saturação das cores periféricas, e de sua força no conjunto. As cores secundárias estabelecem um elo com as primárias, estendendo-se à cor predominante no campo, provocando um fenômeno de alongamento espacial das cores primárias. Ao se estender, a cor secundária estabelece uma espécie de ponte de ligação, harmonizando e diminuindo a velocidade do ritmo entre as primeiras. O alongamento destas cores secundárias é o elemento chave para a harmonia na combinação de cores por analogia e quando se deseja a suavidade e não o choque das primárias puras. Já as cores terciárias proporcionam maiores intervalos entre as primárias e secundárias, estendendo o campo visual. 5.2.1. As cores complementares Os opostos se completam, por isso o termo complementar destinado às cores. Este tópico está pautado na obra referenciada de Fabris (2003). As cores complementadas são as cores que se encontram em oposição no círculo de cores. Para encontrar a cor complementar de qualquer outra, basta traçar uma linha reta que passe pelo centro do círculo cromático. Aquelas cores que se defrontam constituem um par de cores que se complementam. Do mesmo modo, como o positivo e o negativo, o branco e o preto também são complementares. Os efeitos da complementaridade são que as cores provocam os tons opostos a elas. O vermelho provoca tons esverdeados; o verde, tons avermelhados; o amarelo, tons violáceos; o violeta tons amarelados; o azul tons alaranjados e o laranja tons azulados. Este efeito é visível nas experiências em que se olha fixamente para alguma figura colorida por mais que 30 segundos. Ao retirar o olhar da figura e focar em um plano branco, a mente visualiza as cores complementares. É clássico o exemplo da bandeira do Brasil. A fusão dos tons das cores complementares pode dificultar a leitura de um texto confeccionado com essa duas cores, pois, o movimento de recuo e avanço é tão extremo, que é difícil distinguir entre a figura e o fundo. Quando isso acontece, as informações escritas se tornam ilegíveis, as letras se movem lateralmente e perdem o contorno. Para harmonia e clareza visual, seria necessário mudar a saturação de uma delas ou usar o contraste com letras brancas ou pretas.
Uma cor ao lado de sua complementar parece mais acentuada, brilhante formoso; porém ao mesmo tempo, ambos resultam em mais difícil leitura. Este desagradável fenômeno se poderia corrigir fazendo que uma das cores seja muito mais clara, ou mesclando uma pequena proporção de um no outro. (FABRIS, 2003, p. 116)5.3. As cores e segmentação de mercado Segundo Kotler e Armstrong (2004), existem três filosofias básicas que guiam a abordagem da empresa ao mercado:
Figura 5 Cores complementares primárias e secundárias
Marketing de massa – decisão de produzir e distribuir em massa um produto único e tentar atrair todos os tipos de compradores com essa oferta. Marketing de variedade de produtos apresentação de escolhas diferenciadas para distinguir os produtos do vendedor dos produtos de seu concorrente. Marketing de segmentos decisão de identificar os diferentes grupos que compõem o mercado e desenvolver produtos específicos para atingir um público-alvo seleto. Esta abordagem é mais útil para localizar as oportunidades de mercado e desenvolver compostos de marketing mais efetivos.Na comunicação em marketing, para uma melhor eficácia da comunicação, é necessário segmentar o mercado que se objetiva atingir. A segmentação de mercado é um mapeamento dos grupos de consumidores e é um facilitador das estratégias de marketing direcionado pois, representa “o processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento” (KOTLER E ARMSTRONG, 2004, p. 467). Os mercados podem ser segmentados através de diferentes variáveis, e uma função do profissional de marketing é verificar qual segmentação oferece as melhores oportunidades. É interessante ressaltar que os profissionais de marketing primeiramente analisam as oportunidades de marketing para, depois, selecionar seus mercados-alvo e desenvolver estratégias voltadas para as necessidades tanto do público-alvo.
Mercado é qualquer indivíduo, grupo de indivíduos ou organizações que queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de adquirir o produto de uma empresa. Cada uma das divisões do mercado, ou segmentos de mercado, que uma empresa seleciona para atingir com os seus esforços de marketing é um mercado-alvo seu. (…) Marketing de nicho é o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado. (Simpson, 2001, p. 196)As segmentações do mercado consumidor são distribuídas por Kotler e Armstrong (2004) em:
Segmentação Geográfica, que consiste na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas ou suas características. como estado, região, clima, densidade, etc. Segmentação Demográfica e Socioeconômica, que consiste na divisão do mercado de acordo com as características objetivas das pessoas de um determinado lugar, como idade, sexo, geração, estado civil, renda, etc. Segmentação Psicográfica, que consiste na divisão do mercado de acordo com características mais subjetivas das pessoas de um determinado lugar, como estilo de vida, personalidade, atitude, classe social, etc. Segmentação Comportamental, que consiste na divisão do mercado de acordo com características de conhecimento, lealdade e consumo de produtos. Como exemplos temos indivíduos com a mesma característica de ocasião de compra, status de uso, lealdade, freqüência de compra, etc.Vale ressaltar que até o ano de 2002, Kotler e Armstrong identificavam a variável classe social como Segmentação Demográfica e Socioeconômica, sendo que a partir do ano citado, os autores classificam esta variável como Segmentação Psicográfica. Ao se produzir um trabalho de comunicação visual, antes de pensar qual cor vai ser utilizada, o designer deve se preocupar com o padrão de cores a ser utilizado, sendo que este padrão deve corresponder ao conceito da mensagem que se quer transmitir. Esquemas diferenciados de cores correspondem a classificações diferenciadas de grupos de consumidores, isto é, um determinado perfil padrão de consumidor entende determinada cor com certa característica, já outra classificação padrão entende a mesma cor com uma característica diferenciada. De acordo com o Dicionário de Psicologia de Piéron (1975, p. 352), a Psicologia Diferencial está relacionada aos estudos comparativos das diferenças psicológicas existentes entre os indivíduos humanos, tanto em relação à variabilidade interindividual nos grupos homogêneos, quanto à variabilidade intergrupal (grupos por idade, sexo ou meio social). Nesta obra de psicologia, também é tratado do termo segmentação, tanto sócio-demográfica como psicográfica, ratificando a importância da segmentação de mercado para o marketing. Seguem alguns exemplos de acordo com Pedrosa (2002) e Farina (1990) destacados sobre utilização de cor determinado por perfil segmentado. Cores com pouco contraste ou contrastes na mesma escala de tons tendem a vender produtos sofisticados para um público seleto, que prima pela sua escolha de consumo. São produtos como jóias, perfumes, móveis clássicos, carros de luxo, entre outros. As cores variam entre a cor dominante e outros planos de cor que se misturam à dominante sem uma definição precisa dos limites de cada uma. Composições com características de vibração e energia luminosa, caracterizado pelos tons quentes, estas cores são melhor utilizadas para o público jovem e dinâmico. Dentre os produtos, destacam-se os acessórios sofisticados, roupas de grife e equipamentos esportivos. Os limites entre planos de cor são bem definidos e, com freqüência, são utilizados efeitos de contrastes entre cores complementares. Planos com alta legibilidade e eficiência são buscados através de altos contrastes e de quadros coloridos onde se destacam termos específicos. Esta situação propõe vantagem ao consumidor, com destaque para os benefícios do produto destacado na comunicação visual. Isso não significa que esses padrões sejam permanentes e, muitas vezes, a comunicação ocorre justamente pela quebra deste padrão. Nesse caso, há uma surpresa, que chama a atenção do público. QUADRO 2 Cores, Idades e Características da Faixa Etária
| Cor | Idade | Características da Faixa Etária |
| Vermelho | Período de 1 a 10 anos | Efervescência e espontaniedade |
| Laranja | Período de 10 a 20 anos | Imaginação, exitação e aventura |
| Amarelo | Período de 20 a 30 anos | Força, portência e arrogência |
| Verde | Período de 30 a 40 anos | Diminuição do fogo juvenil |
| Azul | Período de 40 a 50 anos | Pensamento e inteligência |
| Violeta | Período de 50 a 60 anos | Juízo, misticismo, saber e experiência |
Vermelho: Aumenta a atenção, é estimulante e motivador. Indicado para uso em anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica. Laranja: É indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados um pouco mais moderados e com menos intensidade. Amarelo: Muito visível, o amarelo é uma cor é estimulante. No entanto também pode ser imprecisa, produzindo dúvida no indivíduo e dispersar parte de sua atenção. Não é uma cor motivadora por excelência, mas quando combinada ao preto pode resultar eficaz e interessante, especialmente pela característica que adquire de máxima visualização à distância. Geralmente é indicada para aplicação em anúncios que indiquem luz, e desaconselhável seu uso em superfícies muito extensas. Verde: É uma cor estimulante, mas com pouca força sugestiva, causando uma sensação de repouso. Indicado para anúncios que caracterizam o frio, azeites, verduras e afins. Azul: Embora possua bom poder de atratividade, o azul aquieta o ser humano e acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Como o verde, é indicado em anúncios que caracterizem o frio. Violeta: Esta cor acalma o sistema nervoso e remete à religiosidade. Não tem muita aplicação publicitária, pois muitas vezes remete à sensação de dor e tristeza. Entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto na criação publicitária. Esta cor pode ser combinada a outras para ressaltar efeitos. Para dar a essa cor maior sensação de calor, deve-se acrescentar vermelho ou o laranja; para maior sensação de luminosidade, o amarelo; de frio, o azul; e de arejado, o verde. Dourado: É uma cor que representa o valor e a dignidade. Deve ser aplicado em anúncios de artigos de alta categoria e luxo. Marrom: Esconde muito a qualidade e o valor, sendo pouco recomendável em publicidade. Cinza: Transmite discrição e é indicado muito utilizado em publicidade como cor de apoio e para remeter à seriedade. Preto: Com exceção às letras, o preto deve ser evitado na publicidade, pois seu o excesso tende a gerar frustração. No entanto, quando usado com parcimônia, produz a melhor legibilidade. Azul e branco: Esta combinação é estimulante, predispõe à simpatia e oferece uma sensação de paz para produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança e estabilidade. Azul e vermelho: Uma combinação delicada, mas estimulante da espiritualidade e de grande na publicidade. Remete a poder. Azul e preto: Esta combinação causa uma sensação de antipatia, deixando o indivíduo preocupado. Juntas, estas cores desvalorizam completamente a mensagem publicitária. Vermelho e verde: Cores complementares, a junção é estimulante, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente se usa essa combinação para publicidade rural. Vermelho e amarelo: Esta combinação quente é estimulante, eficiente e eficaz em publicidade. Normalmente são os elementos que mais chamam a atenção em anúncios com estas cores. Por outro lado, pesquisas indicam que pode causar opressão em certas pessoas e insatisfação em outras. Amarelo e verde: Embora remeta ao patriotismo nacional, esta combinação produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em publicidade. Pode resultar eficaz no caso de haver mais detalhes coloridos na peça.5.5. Uso nas embalagens A cor é um dos principais aspectos a serem considerados na embalagem quando de sua função de comunicadora de marketing. Seus tons devem não só vender o produto em seu interior, mas também vender um conceito, um benefício ou uma situação, de acordo com toda a campanha mercadológica. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente no processo de venda dos produtos, atraindo, seduzindo e persuadindo o consumidor. Além das considerações sobre contraste, harmonia, peso das cores, onde as regras gerais também se aplicam, algumas relações entre cores e produtos que podem auxiliar no projeto de confecção de uma embalagem, otimizando seu potencial de venda. Foram determinadas experimentalmente por Mestriner (2002, p. 112-113 )
Café – marrom-escuro com toques de laranja ou vermelho Chocolate – marrom-claro ou vermelho-alaranjado Leite – azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho Gorduras vegetais – verde-claro e amarelo não muito forte Carnes enlatadas – cor do produto em fundo vermelho, às vezes com um toque de verde Leite em pó – azul e vermelho, amarelo e verde com um toque de vermelho Frutas e compotas em geral – cor do produto em fundo vermelho, às vezes com um toque de amarelo Doces em geral vermelho e laranja Açúcar – branco e azul, com toques de vermelho, letras vermelhas e pretas Massas alimentícias – transparência, vermelho, amarelo-ouro e às vezes com toques de azul Chá e mate – vermelho, branco e marrom Queijos – azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro Sorvetes – laranja, azul-claro, amarelo-ouro Óleos e azeites – verde, vermelho e toques de azul Iogurtes – branco e azul Cerveja – amarelo-ouro, vermelho e branco Detergentes – rosa, azul-turquesa, azul, cinza-esverdeado e branco-azulado Ceras – tons de marrom e branco Inseticidas – amarelo e preto, verde-escuro Desinfetantes – vemelho e branco, azul-marinho Desodorantes – verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo Sais de banho – verde-claro, branco Bronzeadores – laranja, vermelho-magenta Dentifrícios – azul e branco, verde com branco e toques de vermelho Cosméticos – azul-pastel, rosa e amarelo-ouro Perfumes – roxo, amarelo-ouro e prateado Produtos para bebês – azul e rosa em tons suaves Remédios em geral – azul-claro, marrom, branco e vermelho, dependendo do tipo de material, medicinal, estimulante ou repousante Lâminas de barbear – azul-claro ou forte, vermelho e pretoAlém desses, há centenas ou milhares de outros produtos, como bebidas, cigarros, cujos rótulos procuram em geral chamar a atenção do consumidor. Rótulos com detalhes na cor outro buscam demonstrar a nobreza do produto oferecido, oferecendo status ao consumidor. Um outro ponto que não se pode relevar no projeto de confecção de uma embalagem é o ambiente em que haverá a exposição, ou seja, a situação e exposição da embalagem nos expositores e, principalmente, a concorrência que estará ao lado. Salientamos, no entanto, a informação de que as cores em embalagens e propagandas sugeridas neste projeto, não são únicas e imutáveis; pois dão apenas um direcionamento no uso de cores. Obviamente cada projeto deve obedecer a elementos tonais das cores da empresa, público-alvo, característica de produto entre outro. Um bom projeto de comunicação une todos estes aspectos e cria uma comunicação em marketing através das cores eficiente, agradável, e especialmente, vendável. 5.6. Etapas para a utilização correta de cores no Marketing Para um bom desenvolvimento e aplicação de cores em um processo de comunicação em marketing, algumas etapas devem ser obedecidas no processo. Os tópicos a seguir foram determinados por Ribeiro (1987), sendo que complementações foram feitas pela experiência do autor desta monografia. 5.6.1. Conheça as cores Antes do processo de utilização das cores em um processo, devem-se familiarizar com as características da cor, seus significados e suas características psicológicas. Desta maneira, o designer saberá sobre o matiz, saturação, luminosidade, cores quentes e frias, cores excitantes, etc.. Para facilitar o processo, é sugestionado possuir um mostruário de cores e mostruário de aplicação de cores em diferentes superfícies (no caso de mídia concreta). 5.6.2. Defina o objetivo O fato de gostar de uma cor não significa que todos os que virem seu projeto também vão concordar com você, ou mesmo, não significa que esta determinada cor é adequada para o produto, público ou benefício do produto.
Para ajudar neste processo, responda às seguintes perguntas: Que efeito estou procurando? Que cores transmitirão melhor este efeito? Estas cores são muito utilizadas, ou desgastadas? Quais alternativas que melhor atenderão ao objetivo? São apropriadas para o público alvo? São legíveis? Chamam a atenção? Posso melhorar o resultado se mudar uma das cores?5.6.3. Escolha antes a cor de fundo Ao vislumbrar um ambiente em uma nova casa, primeiro imaginam-se as cores em que serão pintadas as paredes e teto, depois pisos, rodapés, janelas, etc. Esta mesma técnica deve ser usada no design gráfico e de produtos. Embora muito do que será destacado na embalagem seja a tipologia, ou desenhos, splashs, o efeito final dependerá diretamente da cor escolhida para fundo. Um fundo claro pode destacar um produto escuro, enquanto um fundo escuro pode ressaltar um claro. Apenas não é recomendado um fundo em cor complementar à dominante na embalagem, e sim, cores análogas a esta. Quando o fundo não puder ser bem definido, a técnica recomendada é escolher as cores dos elementos por seu tamanho, isto é, escolha as cores das formas maiores e vá até as formas menores. De modo geral, para os fundos:
As cores claras funcionam melhor que as escuras As cores quentes funcionam melhor que as frias As cores vivas funcionam melhor que as esmaecidas.5.6.4. Escolha as tonalidades antes dos matizes Ao construir um sistema de cores, primeiramente devem ser escolhidas as tonalidades, isto é, a luminosidade e saturação do projeto. As cores de uma mesma tonalidade (todas as cores claras, ou todas as cores escuras) são bem agradáveis mesmo com variação de matiz (cores do arco-íris). Já as cores com a mesma matiz e tonalidades diferentes (vermelho claro, vermelho fogo e vermelho terra) podem ser muito diferentes. Se a escolha tonal for feita antes, fica mais fácil decidir o efeito total: uma cor viva excitante, clara e pastel, escura e suave, tranqüila e acinzentada, etc. Depois disso, escolha entre as matizes, as cores que casam com as tonalidades desejadas e melhor transmitem o efeito desejado. 5.6.5. Varie as tonalidades Dentro de um sistema de cores de um projeto gráfico, é mais importante variar as tonalidades que as matizes. Se forem contrastadas cores claras e escuras, o projeto será forte e tridimensional. Porém, se forem contrastadas somente as matizes, ele parecerá exagerado, sem personalidade, confuso e chapado. 5.6.6. Use tonalidades compatíveis Com o uso de tonalidades variadas, proposto no item anterior, é importante encontrar compatibilidade entre as cores trabalhadas. As combinações que variam tanto as tonalidades quanto as matizes produzem contrastes muito fortes onde deve ser tomado cuidado. Para manter a harmonia, use matizes semelhantes, análogas, ou tons diferentes de uma mesma matiz, podendo também usar cores complementares desde que não haja muito contrastes entre os tons. Uma forma de utilizar as matizes de maneira mais agradáveis e compatíveis é misturar um pouco de cada matiz com a outra. Por exemplo, vermelho violetado e o azul violetado, elas ficam melhores que simplesmente o vermelho com o azul. 5.6.7. Limite o número de cores Uma outra forma de harmonizar o projeto gráfico é limitar de antemão o número de matizes, sendo três um número normalmente suficiente; quatro, aceitável; e cinco, exagerado. Não importa quais destas quantidades de cores sejam utilizadas, certifique-se de que há somente uma cor dominante: a que dá a base a todo o sistema de cores, onde as outras devem ser identificadas como secundárias. 5.6.8. Use cores vivas com parcimônia Se seu objetivo é atrair a atenção do consumidor, use as cores vivas em seu projeto. No entanto, se atente com a quantidade dessas cores. Quando existem cores vivas em demasia, o consumidor perde o olhar, cansa a visão e se sente agredido visualmente por tanta solicitação de atenção visual. No design de produtos e no design gráficos, as cores vivas devem ser preferencialmente utilizadas em combinação com tons acromáticos. 5.6.9. Use cores familiares Quanto uma pessoa se depara uma comunicação visual de um produto, por exemplo, ela o imagina em sua casa. As cores familiares e as cores da natureza são mais fáceis de agradar ao público tradicional. O uso de cores gráficas puras, como o cyan ou o magenta, podem ser vistas como desagradáveis se isoladamente. Claro que existem exceções a esta regra. Se o público-alvo for jovem, por exemplo, essa regra não deve ser seguida. Portanto, é necessário pesquisar bem o público-alvo da comunicação. 5.6.10. Use cores naturais As cores mais familiares que existem são as cores da natureza: árvores, céu, pássaros, flores, água, terra, fogo, pele, etc. Estas cores são harmoniosas, pois nossos olhos foram acostumados a olhá-las e não existem matizes chocantes neste meio. Nossos olhos fazem uma boa distinção entre a luz e sombra, já que raramente vemos coisas iluminadas de forma homogênea na natureza. Esta é a razão pela qual é mais importante variar as tonalidades do que as matizes: o olho humano é muito mais sensível a graduações sutis de luminosidade do que de variações de matiz. 5.6.11. Conheça as tendências Anualmente são desenvolvidos estudos de tendências de cores, que são utilizadas por vários setores da indústria da moda, da decoração, de automóveis, de eletro-eletrônicos, etc. É importante, além das dicas dadas ficar atento ao mercado e às mudanças do público-alvo. 5.6.12. Seja Criativo e Original! Como é dito usualmente, na comunicação em marketing não há receita de bolo. O que existem são estudos nesta área que auxiliam no processo de tomada de decisão e confecção do material de comunicação. Somam-se a isso dois itens imprescindíveis que são a criatividade e originalidade e assim podem-se atingir resultados excelentes. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS As cores estão em nosso meio e interagimos com elas em tempo integral, embora não tenhamos consciência deste fato. Também é difícil imaginar como seria a vida se não tivéssemos a capacidade de interpretar as ondas dos raios de luz em forma de cores, mas com certeza perderíamos muito da beleza que a natureza nos oferece. Enxergar que as cores são diferentes, é fácil. No entanto, compreender essa diferenciação requer um estudo específico. As leis da física nos ajudam neste aspecto e nos permitem perceber que as cores são diferentes, pois possuem raios de comprimentos de ondas diferentes. Da mesma maneira que uma estação de rádio, onde cada freqüência faz sintonizarmos em uma rádio diferente, as ondas de luz fazem nosso cérebro sintonizar diferentes matizes e interpreta-las também de diferentes maneiras. Como grande parte dos estímulos que chegam ao cérebro são direcionados pela visão, nosso cérebro desenvolveu diferentes representações psicológicas. Todos temos cores preferenciais em virtude de sinestesias, ou relações subjetivas que nosso cérebro associou a algum outro comportamento, ação ou situação. Entretanto, através do material estudado, pudemos verificar que grande parte das representações psicológicas não estão associadas a estas situações, mas sim a um senso comum na população em geral. Esta percepção normalmente generalizada tem relação direta com os comprimentos das ondas e as conseqüências destas ondas no indivíduo. Citamos como exemplo as ondas de raio-x, que se localizam abaixo das ondas ultra-violetas, e que, independente da cultura, experiência ou idade do indivíduo, causa os mesmos efeitos no organismo. Como descrito neste trabalho, embora os experimento sobre as cores não sejam conclusivos, acreditamos que estejam rumo a uma situação de consenso por cientistas de várias áreas, mostrando mais credibilidade a esta área que ainda tem muito a oferecer. Atualmente, as cores são utilizadas de várias maneiras voluntárias pelo homem com a finalidade de produzir algum efeito. Podemos citar a moda, a decoração, a arquitetura, o marketing, a cromoterapia, etc. Como o tema deste estudo propõe, evidências científicas sugerem que as cores têm influências em nossos componentes físico, mental e emocional. Exatamente influenciar o indivíduo é o que o marketing busca através de sua comunicação. Neste aspecto, as cores se inserem na comunicação mercadológica como uma forte ferramenta para atingir um objetivo do marketing que é a troca de produtos de valor entre diferentes partes, através da satisfação de desejos e necessidades do indivíduo. Vale ressaltar que não compreendemos neste estudo aprofundar questões como cromoterapia pela amplitude da pesquisa e também pela pouca fonte científica disponível. Cabe neste momento uma observação quanto ao citado Mix de Marketing. Em grande parte dos autores citados, a comunicação em marketing, que é a maneira de transmitir mensagens ao público-alvo, ficou restrita ao item promoção, com propagandas, anúncios, relações públicas e afins. A comunicação em marketing deve abranger muitas outras formas de compartilhar significados com o mercado, desta forma, acredito que neste ponto um item está sendo fortemente subestimado: a embalagem. Atualmente, na era do auto-serviço, grande parte das compras é efetuada por impulso, ao visualizar o produto. Neste momento, normalmente não há propaganda, não há vendedores, não há cartazes, que influenciam a decisão final da compra. Esta difícil tarefa cabe à embalagem. Difícil porque muitas vezes o consumidor adquire a embalagem, não efetivamente o produto. Se sente atraído, por exemplo, pela deliciosa foto crocante da pizza derretida, e não pelo produto congelado, branco, rígido, no interior do invólucro. E a embalagem deve cumprir mais essa função de persuasão de maneira silenciosa, estática. Dessa maneira, creio que a embalagem poderia receber mais ênfase em seu caráter comunicador na promoção do produto. Retomando os conceitos sobre cores, tanto a embalagem quanto a propaganda não só podem (como devem) usar as cores para atingir seus objetivos em comunicação, mas para cumprir estes objetivos também é imprescindível que seja definido o receptor ao qual essa comunicação será direcionada. Infelizmente, vemos muitos casos de comunicação em que não há uma definição objetiva do público-alvo, e essa comunicação torna-se ineficiente, exatamente porque o receptor não sente que a comunicação é feita para ele. Uma boa comunicação trabalha com os aspectos racionais e emocionais, e estes aspectos não são comuns a todos os consumidores. Para tanto o marketing trabalha com segmentações, que facilitam muito este processo. Erroneamente, o marketing é conhecido na população em geral como publicidade e propaganda, mas é muito mais que isso, e deve se armar de muitas ferramentas para atingir seus objetivos, inclusive a ferramenta de psicodinâmica das cores. Este processo de psicodinâmica em marketing é trabalhado de maneira subliminar para o receptor. Um dos autores mais citados no Brasil neste assunto é Calazans, sendo a maior parte das publicações nacionais deste assunto, de sua autoria. Em um estudo inicial, suas publicações sugerem grandes alterações de comportamentos do indivíduo, inclusive na compra. Ao aprofundar os estudos para esta monografia, elementos revelam que, diferentemente do que este autor afirma, as mensagens subliminares não tem poderes especiais; elas sugerem algo, propõe algo através de percepção, mas não induz isoladamente um indivíduo a adquirir algo ou agir de determinada maneira apenas porque visualizou uma cor, escutou uma música ou enxergou elementos visuais compostos. A cor é um dos elementos de comunicação em marketing, devendo se integrar aos outros elementos do material visual buscando em conjunto a persuasão do consumidor. Embora a utilização das cores seja livre para todos os usos, existem algumas sugestões para sua utilização que maximizam a probabilidade de sucesso no que tange ao uso de matizes. Os autores citados neste trabalho convergem para as mesmas conclusões em suas pesquisas de percepção de cor pelos indivíduos, portanto suas sugestões de uso para perfis psicográficos ou produtos se não garantem, ao menos auxiliam uma correta tomada de decisão quanto a que cores utilizar no processo de comunicação. Escolher que cor usar em um produto, por exemplo, pode ser muito mais complexo do que se pensa. Imagine se todos os designers de embalagens para café utilizassem as cores sugeridas para este produto: não haveria diferenciação no mercado, e quem se destacaria seria exatamente aquele que não seguiu estas diretrizes. Assim, ao começar o processo de definição das matizes a serem utilizadas, vários caminhos podem ser tomados. Como exemplo, citamos um produto fictício: um creme dental, destinado ao público jovem, de maior valor agregado pois contém ingredientes raros e especiais. Se formos utilizar as sugestões por produto, usaríamos o azul e branco, verde com branco e toques de vermelho; se formos utilizar a sugestão por público-alvo, usaríamos tons laranja; e se formos optar por trabalhar o status do produto, usaríamos o violeta ou o dourado. Quais cores usar? Todas as citadas? Combinam? As respostas não são simples. Em alguns casos, usam-se todas, combinadas; em outros, algumas; e em outros se opta por apenas um determinativo de cor. Mas este processo é muito suscetível ao momento, aos concorrentes no mercado, às cores da empresa, às cores da moda, enfim, muitas variáveis influenciam este processo. Cabe ao profissional de marketing estar atento à todas elas e fazer com que sua comunicação seja a melhor opção possível para atingir os objetivos propostos e eleitos. As etapas sugeridas para utilização correta da cor no final desta monografia são também elementos de auxílio neste processo. As proposições foram feitas pela experiência do autor desta monografia em mais de 10 anos de trabalho nesta área, e podem ajudar em muito no fluxograma de escolha das cores do material desenvolvido. Vale ressaltar que a última sugestão Seja Criativo e Original! é particularmente importante, pois o mercado é sempre ávido por novidades, por novas combinações. Fazer um bom trabalho nesta área vai além de seguir uma cartilha; é um trabalho que une estudo com experiência, diretrizes com estilo próprio, ao mesmo tempo atendendo expectativa do mercado sem deixar de surpreender o cliente. De uma maneira ampla, o consumidor é constantemente induzido a escolher determinado produto através da persuasão do marketing. Utilizar as cores de maneira sublimar faz parte desse processo de persuasão. Se ético ou não, não nos cabe decidir. Apenas nos cabe fornecer informações para que quando se for comprar ou vender algum produto, saber coisas que antes poderiam passar despercebidas, mas que têm mais importância que se supunha, e não ser assim traído pelos olhos. WELTON LEANDRO VALDIR 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARNHEIM, R. Arte de percepção visual: uma psicologia da visão criadora. São Paulo: Pioneira, 1980. CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda Subliminar Multimídia. São Paulo, Summus Editorial, 1999. COLORES Test de Los Colores. Disponível em:http://www.euita.upv.es/varios/física. Acesso em: 20 de outubro de 2002. DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Editora Martins Fontes, 2000. FABRIS, Sandro. Cor: Projeto e Estética nas artes gráficas. 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Percepção das Cores
Cor: fenômeno ótico
Esse fenômeno é provocado pela ação de um feixe de fótons sobre células especializadas da retina, as quais transmitem impressões para o sistema nervoso, permitindo diferenciar os objetos do espaço com maior precisão. Deve-se observar que:– O branco, é a ausência total de cor, ou seja, é a luz pura e – O preto, é a ausência total de luz, ou seja é a não reflexão de cores.Portanto, a cor resulta da existência da luz. E branco e preto não são cores, mas características da luz, que convencionamos chamar de cor. Na ausência de luz não há cores, existe apenas o preto. Em 1676 o físico inglês Isaac Newton demonstrou, utilizando um prisma de três faces, que a luz branca podia ser decomposta em 7 cores: violeta, azul, ciano, verde, amarelo, laranja, e vermelho. Na natureza essa decomposição origina o arco-íris. Ao incidir nas gotas de água da chuva, os raios da luz solar que atravessa sob as nuvens se decompõem nas várias cores. A luz do sol contém vários tipos de radiação que constituem o espectro eletromagnético, sendo que cada comprimento de onda corresponde a um tipo de radiação. A cor é relacionada com esses diferentes comprimento de onda do espectro eletromagnético, do qual apenas uma parte, o espectro visível, pode ser percebida como uma sensação, pelas pessoas e por alguns animais, por meio dos órgãos de visão. Essa faixa varia entre 380 e 750 nanômetros. Ondas mais curtas compõem o ultravioleta, os raios-X e os raios gama. Ondas mais longas contêm o infravermelho, o calor, as microondas e as ondas de rádio e televisão.
Cores do espectro visível
Considerando as cores como luz, a cor branca resulta da sobreposição de todas as cores, enquanto o preto é a ausência de luz.
Ver o que nos rodeia porque os corpos refletem a luz que os ilumina. Acor que enxergamos é a luz refletida por um corpo, Distinguir os corpos por terem a capacidade de refletir a luz de modo diferente.
Cor-Luz e Cor-Pigmento
Deve-se distinguir duas linhas de pensamento: a cor-luz e a cor-pigmento. Mas, pensar em cor sem falar de luz é impossível, mesmo quando se trata da cor-pigmento, pois a luz é imprescindível para a percepção da cor. A cor-luz origina-se diretamente de corpos luminosos. Exemplos: luz do sol, das estrelas, de lâmpadas, de monitores (de computador)… A cor-pigmento é a luz refletida pelo corpo, fazendo com que o olho humano perceba esse estímulo como cor. Assim, a pintura e as outras artes plásticas baseiam-se na cor-pigmento. Já a fotografia, o cinema, a televisão e a arte eletrônica baseiam-se na cor-luz.Cores Primárias, Secundárias e Terciárias
Cor primária é uma cor que não pode ser decomposta em outras cores. E nunca é obtida a partir da mistura de outras cores. Entretanto, as cores primárias não são uma propriedade da luz, mas um conceito biológico, baseado na resposta fisiológica do olho humano à luz. O olho humano normal possui três tipos de receptores, chamados cones. Há três tipos de cones, que respondem a comprimentos de onda diferentes: vermelha e laranja, verde e amarelo e azul e violeta. O primeiro tipo é denominado R (red), o segundo G (green) e o último B (blue). Eles originaram o sistema RGB ( Red, Green, Blue = Vermelho, Verde, Azul). A retina apresenta os cones distribuídos de forma irregular: 94% são do tipo R e G, e só 6% são do tipo B. A presença do terceiro cone é uma característica dos primatas, ao qual pertence a espécie humana. A maioria dos mamíferos só possui dois cones. O terceiro cone que desenvolvemos, além de mais informação sobre cores, nos dá uma melhoria na percepção de contrastes, gerando uma vantagem na competição por alimentos e na vida nas copas das árvores. As cores vermelho, verde e azul são consideradas cores primárias em fontes de luz, pois cada uma delas pode estimular os cones de forma praticamente independente, proporcionando uma ampla gama de cores.Vídeo Tecnologia da Cor
(Trabalho feito para matéria Tecnologia da Cor na Faculdade de Arquitetura da Universidade de São Paulo. – Tema da animação: Lei “Cidade Limpa” – Criado, dirigido e animado por Elton Padeti e Pedro Ichimaru – música: “Comigo é Assim” de João Donato do álbum “Chá Dançante”)
Note-se que outras espécies de animais possuem quatro cones, como muitas aves e marsupiais, o que lhes possibilita ver freqüências de cor que são invisíveis ao olho humano, na faixa do ultravioleta. A maioria dos mamíferos, entretanto, têm somente dois receptores. Assim, para eles, só há duas cores primárias. Entretanto, tradicionalmente, nas artes plásticas usa-se o sistema RYB, que leva em conta os pigmentos existentes. Nesse sistema o Vermelho, o Azul e o Amarelo são tratados como cores primárias. Mas, é uma definição errônea pois, em se tratando de pigmentos, o correto é o sistema CMY, em que as cores primárias são Ciano, Magenta e Amarelo. Mas, como os pigmentos de cor ciano e magenta são raros na natureza, eles são substituídos respectivamente pelo azul e pelo vermelho nas artes plásticas. A teoria das cores diz que misturando cores primárias, pode-se obter qualquer cor. (Lembrar que para cor-luz as cores primárias são vermelho, verde e azul e para cor-pigmento são vermelho, amarelo e azul).
Verde – azul e amarelo Laranja – amarelo e vermelho Violeta – azul e vermelhoComo o sistema RYB não representa de fato todas as cores perceptíveis pelo olho humano atualmente considera-se dois casos de classificação de cores: o aditivo (ou luminoso) e o subtrativo (ou refletivo). As cores primárias de um caso são secundárias do outro, e vice-versa. No caso aditivo (no sistema RGB, usado em fontes de luz), as cores secundárias são formadas por:
Ciano – azul e verde Magenta – azul e vermelho Amarelo – vermelho e verdeNo caso subtrativo (sistema CMY, usado em impressão gráfica), as cores secundárias são formadas por:
Vermelho – magenta e amarelo Verde – ciano e amarelo Azul – ciano e magentaNos dois sistemas, existem também as cores terciárias que são o resultado de misturas de cores secundárias com cores primárias.
Sistemas RGB e CMY
RGB (Red Green Blue) é o sistema da cor-luz, CMY (Cyan Magenta Yelow) é o sistema da cor-pigmento. No sistema RGB as cores primárias são vermelho, verde e azul e as secundárias são ciano, magenta e amarelo. A junção de todas as cores-luz resulta na luz branca.
Primárias
Secundárias
Laranja: Vermelho e Amarelo Oliva: Verde e Amarelo Turquesa: Verde e Ciano Celeste: Azul e Ciano Violeta: Azul e Magenta Cor de rosa: Vermelho e Magenta
Cores complementares
Duas cores são denominadas complementares se, quando, ao serem mescladas, produzem o preto, o branco ou alguma graduação de cinza. Nos sistemas de cores mais perceptíveis, o branco está no centro do espectro e as cores complementares se situam uma ao lado oposto da outra. Uma cor primária sempre terá uma cor secundária como complementar e vice-versa, sendo sempre contrastantes. A cor secundária complementar de uma cor primária é aquela formada pelas outras duas cores primárias. Cores terciárias sempre têm outra cor terciária como complementar. A cores complementares são as que mais diferem umas das outras, pois a secundária não possui sua cor primária complementar. Nos sistemas RGB e CMY, as primárias de um sistema são secundárias do outro e vice-versa. Desta maneira, afirma-se que são complementares os seguintes pares de cores:Vermelho e Ciano Verde e Magenta Azul e Amarelo
Imagens negativas
Quando alguém fixa os olhos em uma cor única por um período de tempo (30 segundos até um minuto são suficientes) e, imediatamente olha para uma superfície branca, uma imagem com a cor complementar vai aparecer. Isto ocorre porque os fotorreceptores de uma cor na retina são fatigados, perdendo a habilidade de enviar informação ao cérebro. Quando a luz branca é vista, as porções daquela cor incidente no olho não são transmitidas eficientemente como as outras cores. O resultado é a ilusão de ver a cor complementar. Quando os receptores permanecem em repouso por algum tempo, a ilusão desaparece.Mapa de cores
Cada cor é sempre a intermediária entre as duas vizinhas. Em posição diametralmente opostas estão as cores complementares.
